Comportement stratégique des entreprises et diffusion de systèmes de production toujours plus propres

Strategic behaviour of firms and spreading of ever cleaner production systems

• Auteur / Autrice : Jean-Marc Haury
• Direction : Louis de Mesnard
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences économiques
• Date : Soutenance en 1997
• Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Planification stratégique

Barrières à l'entrée d'un marché

Fonctions de demande

Industrie et commerce

Lutte contre la pollution

Résumé

Il s'agit d'expliquer, à l'aide de concepts empruntés à l'économie industrielle, les difficultés de pénétration des produits propres sur les marchés. Une démarche est ensuite proposée pour surmonter ces obstacles. Deux barrières à l'entrée des produits propres sur les marches sont mises en évidence : la concurrence en prix et l'information imparfaite. La concurrence en prix éliminé du marché les produits propres qui nécessitent des investissements élevés pour détenir leurs caractéristiques propres. L'information asymétrique conduit à un processus de sélection adverse, qui élimine les vrais produits propres au bénéfice des produits classiques ou des faux produits propres. Car les produits propres sont des biens de confiance, ils ont des caractéristiques mal perçues par les consommateurs, qui peuvent en plus être trompés par des vendeurs présentant des produits comme propres alors qu'ils ne le sont pas. Apres ce diagnostic, le rétablissement d'une information crédible apparait comme l'élément déterminant de la diffusion des produits propres sur les marchés. L'entreprise d'abord doit jouer pleinement son rôle. La théorie de la demande de Lancaster, particulièrement adaptée à cette approche en termes de caractéristiques des produits propres, montre l'importance du comportement du consommateur et des stratégies des firmes. Pour contourner la barrière de la concurrence en prix, l'entreprise doit s'engager dans une stratégie de différenciation particulière. Les caractéristiques économiques des produits propres conduisent à considérer la différenciation des produits propres comme objective (ou réelle), mais aussi et simultanément subjective. Elle est également horizontale, et informative. Pour réussir cette stratégie, elle doit réaliser un engagement irrévocable, et mettre sa réputation en jeu, par une politique de communication massive basée sur des analyses du cycle de vie normalisés et dynamiques. Les institutions doivent jouer leur rôle, par une adaptation de la législation aux problèmes environnementaux de l'époque moderne (généralisation de la responsabilité objective notamment, création de tribunaux spécialisés dans l'environnement), et par la création d'entreprises d'audit d'environnement certifiant les caractéristiques propres des produits.

This thesis explains the difficulties for ''clean goods'' to enter markets from the industrial economics view. An approach is then proposed to overcome the obstacles. Two barriers to the entry of clean goods on markets are emphasized : price competition and imperfect information. Price competition excludes clean goods from the market, because they require costly investments to reach the standards of their clean characteristics. Asymmetric information leads to a process of adverse selection, that exclude real ''clean goods'' to the benefit of ''classical goods'' or false ''clean goods''. Clean goods are ''credence goods'', therefore their characteristics are often ill-perceived by consumers. In addition, consumers are frequently mislead by sellers presenting goods as clean when they are not real clean goods. After this diagnosis, the restauration of a credible information appears as a critical point of the spreading of clean of goods on the markets. The supplying company must fully play its part. Lancaster's demand theory, which is particularly appropriate in this approach in terms of the characteristics of clean goods, shows the importance of consumer's behaviour and firms' strategies. In order to by-pass the price competition barrier to enter the market, the firm must choose a specific differentiation strategy. The economical characteristics of clean goods lead to consider their differentiation as objective (or real), but simultancously subjective. It is also horizontal, anf informative. In order to succeed in this strategy, the firm has to commit itself irrevocably and set its reputation at stake. It needs to start a massive communication policy, based on standardized and dynamic life-cycle analysis. Institutions have a major part to play, by updating the legislation to the present environmental problems (generalization of objective responsability, creation of environment courts), and by creating environment audit firms, able to certify clean characteristics of goods.