Étude de l'influence de la publicité écologique sur les attitudes à travers la théorie de l'apprentissage vicariant

Study of the effect of ecological advertising on attitudes through vicarious learning theory

• Auteur / Autrice : Selma Zalila
• Direction : Claire Opsomer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Gestion
• Date : Soutenance en 1997
• Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Psychologie de l'apprentissage

Marketing vert

Persuasion (psychologie)

Résumé

Nos travaux portent sur un sujet encore peu étudié en marketing s'inscrivant dans le cadre des théories de la persuasion publicitaire: l'apprentissage vicariant. Nous abordons la question selon une approche pionnière visant à expliquer ce domaine d'étude. Nous avons entrepris de l'étudier dans le cadre de la communication écologique se rapportant au problème de la micropollution. Nos travaux comportent une approche empirique mettant en oeuvre des expérimentations sur échantillons d'individus. Ils portent sur les thèmes d'étude suivants constituant le corps de la recherche : - étude de la position occupée par la théorie de l'apprentissage vicariant au sein du cadre conceptuel des théories de la persuasion publicitaire; - définition des différents types de messages publicitaires écologiques selon le paradigme de persuasion qu'ils mettent en oeuvre; - étude de l'influence des publicités écologiques sur les attitudes: comparaison de l'efficacité des publicités visuelles vicariantes versus celle des publicités verbales explicatives, et étude de leur complémentarité différée; - identification des profils sociodémographiques et des profils de la personnalité (locus of control) des différents groupes de sensibilité écologique; - essai de modélisation du processus de l'apprentissage vicariant intégrant les causes (stimuli publicitaires), les variables médiatrices (attentes) et les différents facteurs d'influence (caractéristiques personnelles) des réactions (attitudes) du consommateur face à la publicité écologique. Nous tentons ainsi de clarifier la cohérence qui lie l'ensemble de ces variables dans une approche globale et intégrative. Les résultats de nos travaux suggèrent l'importance que revêt l'apprentissage vicariant en tant que source efficace de persuasion publicitaire, notamment en matière écologique. Ils devraient encourager le développement de recherches futures portant sur ce sujet.

Our work deals with a subject that has received little attention in the past in marketing and is part of the theories of persuasion: vicarious learning. We take a pioneering approach whose aim is to shed light on this original field of study. We have resolved to investigate it in the framework of ecological communication referring to micropollution problem. Our study includes an empirical approach and relies on experimentation. Our research proceeds in several phases and investigates the following main topics: - study of vicarious learning theory position in the conceptual framework of the theories of ad persuasion; - definition of the different ecological ad messages types according to the paradigm of persuasion they operate; - study of the effect of ecological ads on attitudes: comparison of the effectiveness of visual vicarious ads versus verbal explanatory ads, and study of their delayed complementary effect; - identification of the sociodemographic and personality (locus of control) profiles of the different groups of ecological concern; - modelling attempt of the vicarious learning process integrating the advertising stimuli, the mediating variables (expectations) and the factors (personal characteristics) that influence the consumer and determine his reactions (attitudes) to the ecological advertising. We attempt thereby to shed light on the interrelationship between these variables as part of a global, integrated approach. Our preliminary findings highlight the importance of vicarious learning as an efficient source of commercial persuasion, particularly in the ecological field; this should, in turn, encourage further research on this subject which remains, to some extent, unexplored in marketing.