Stratégie du grand commerce moderne : flexibilité et maîtrise dynamique de l'offre

Strategy market retailing flexibility and dynamic control of the offer

• Auteur / Autrice : Pascal Lambert
• Direction : Jean-Pierre Helfer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Gestion
• Date : Soutenance en 1997
• Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Grande distribution

France

Planification stratégique

Circuits de distribution

Résumé

La recherche de flexibilité a conduit l'enseigne à mettre en oeuvre des dispositions particulières de moyens et de ressources. Ces formes spécifiques d'organisation - l'extension continue de l'offre intégrant les produits de spécialite et les services, la généralisation de l'usage de la marque de distributeurs, et la prise de contrôle de l'ensemble des flux de marchandises en amont des points de vente - sont décrites comme des configurations de fléxibilité. Le passage d'un comportement adaptatif à une gestion dynamique des configurations de flexibilité et des opportunités vise à élever le nombre des variables contrôlées. Il caractérise un nouveau comportement stratégique, la maîtrise dynamique de l'offre. Dans ce cadre, l'enseigne tend à élargir vers l'amont du canal son périmètre de compétences et à substituer ses propres objectifs à ceux de ses fournisseurs. On est alors conduit à envisager l'enseigne comme un centre decisionnel tendant à coordonner les activités d'un nombre croissant d'agents économiques en amont du canal, fournisseurs et prestataires, auxquels elle délègue sélectivement certaines fonctions tout en s'assurant de la valeur finale pour le consommateur. Les principes de fonctionnement du grand commerce moderne sont identifiés tandis que les contraintes de l'environnement propres aux années 90 sont mises en évidence. Enfin les concepts relatifs à la stratégie de la firme de distribution et à celle de l'enseigne font l'objet d'une analyse spécifique.

The search for flexibility has lead the large retail chain to take special measures to ensure means and resources. These special forms of organisation - the continuous expansion of the offering to embrace specialty goods and services, the proliferation of the private label, the gradual acquisition of the control of the interchange of goods upstream from the retail outlets can be described as structures aimed at flexibility. The transition from a state of adaptibility to a dynamic management of opportunity and the structures seeking flexibility is one directed at increasing the numbers of controlled variables. This transition demonstrates a new strategy of dynamic control of the offering. In this framework, the large retail chain tends to extend its domain of competences higher up the channel and to substitute its own objectives for these of its suppliers. One is then lead to envisage the mass market chain as a decision center tending to coodinate higher up the channel the activities of a growing number of economics agents, goods and services providers, to whom it selectively delegates certain functions while at the same time assuring final value for the consummer. The principles of mass market retailing are identified and limits of the business environnement of the 90s are highlighted. Finally the concepts relating to the strategy of the distribution holding company and the activity unit receive a specific analysis.