Le management stratégique des marques obtenues par croissance externe

Strategic management of brands which are obtained by external growth

• Auteur / Autrice : Catherine Thévenard-Puthod
• Direction : Robert Paturel
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1997
• Etablissement(s) : Université Pierre Mendès France (Grenoble ; 1990-2015)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marques de commerce

Marketing

Résumé

Les marques connaissent des sorts differents une fois que l'entreprise qui les detient est achetee : certaines disparaissent alors que d'autres sont conservees par l'acquereur. Partant de ce constat, la recherche s'interroge sur les raisons qui sont a l'origine des decisions de suppression des marques acquises. En particulier, elle tente de faire le lien entre les difficultes soulevees par l'integration post- acquisition et la disparition de ces marques, en s'appuyant sur la theorie fondee sur les ressources. L'etude de treize cas permet de mettre a jour l'existence d'un processus de management des marques acquises, compose de deux phases ayant chacune leurs variables explicatives. Ce processus indique que, la plupart du temps, les acquereurs souhaitent conserver les marques acquises. Mais les problemes d'integration (restructurations internes, demotivation des employes, destruction des routines organisationnelles a la base des competences de l'entreprise-cible, reactions negatives des concurrents et des distributeurs. . . ) les amenent finalement, une fois sur deux, a s'en separer.

Brand names experience different fates when the firm which owns them is acquired: some of them disappear whereas others are kept by the acquirers. Research wonders about the reasons which explain the origins of the decisions for the suppression of acquired brands. In particular, it attempts to link post-acquisition difficulties and brand disappearance, basing itself on resource-based theory. The analysis of thirteen case-studies brings some light to a two phase process of acquired brand management. This process points out that, most of the time, acquirers desire to keep the bought brands. But integration problems (internal restructurations, staff demotivation, destruction of organizational routines which are the basis of acquired firm competences, negative reactions of competitors and distributors. . . ) induce acquirers to separate from those brands.