La preference entre marque de distributeurs et marques de fabricants : l'effet conjoint de leur politique marketing et des caracteristiques des consommateurs

Consumers' preference between manufacturer's and retailer's brands : the joint effect of the brands' marketing mix and of the consumers' individual characteristics

• Auteur / Autrice : CATHERINE LEWI
• Direction : Jean-Noël Kapferer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Gestion
• Date : Soutenance en 1997
• Etablissement(s) : Jouy-en Josas, HEC

Mots clés

Mots clés contrôlés

Circuits de distribution

Marques de commerce

Mots clés libres

Marques de commerce

Circuits de distribution

Résumé

Le developpement des marques de distributeurs ces dernieres annees a considerablement modifie la donne concurrentielle sur les marches de grande consommation vendus en grande distribution. Sur ces marches, un des problemes majeurs pour les marques fabricants leaders aujourd'hui est non seulement d'enrayer a court terme l'avancee de part de marche des m. D. D. , mais, plus profondement, de trouver les leviers permettant de restaurer leur valeur percue par rapport aux m. D. D. Nous cherchons donc a identifier dans cette these les determinants de la preference a l'achat entre marque de fabricant leader et m. D. D. Nous nous centrons sur les determinants susceptibles d'etre modifies par une politique marketing adequate, c'est a dire les caracteristiques du mix des marques. De plus, nous mettons en relation ces variables du mix avec les caracteristiques individuelles des consommateurs. Cette approche, qui n'a pas ete abordee jusqu'a present, permet de distinguer a la fois entre les differents types de m. D. D. Et entre les differents segments de consommateurs. Les recherches precedentes nous ont permis d'identifier les facteurs qui peuvent avoir un impact. Nous developpons une vision integree de ces differents determinants, en etudiant le role de chaque variable et leurs interactions dans un modele global. Nous avons teste ce modele en realisant une etude aupres de 454 consommatrices dans la categorie des biscuits chocolates. Specifiquement, nous avons manipule selon un plan experimental 2*3*2*2 les variables d'ecart produit objectif entre marque leader et m. D. D. , d'ecart de prix, de similarite entre les packagings des deux marques ainsi que la presence d'une signature d'enseigne sur la m. D. D. Les resultats tres riches montrent en particulier le role central de l'ecart produit entre les deux marques, ainsi que de fortes interactions entre les variables de mix et les variables individuelles.

The development of retailer's brands has significantly changed the competitive environment in the fast moving consumer goods markets. On these markets, a major issue for the branded goods manufacturers is not only to stop the retailer's brands'market share increase short term, but also, longer term, to restore their perceived value compared to store brands. Therefore we aim at identifying in this research the determinants of consumers' preference between leading manufacturer's brands and retailer's brands. We focus on the determinants which can be modified by an adapted marketing policy i. E. The marketing mix of the two types of competing brands. Besides, we study the joint effect of these marketing mix variables with the consumers' individual characteristics. This kind of approach, which had not been conducted yet, allows to distinguish at the same time between the different types of retailer's brands and between the different consumer segments. Based on previous research we identified potential determinants of consumers' preference between a leading manufacturer's brand and a competitive retailer's brand. We propose in this research an integrated vision of these different determinants, by analysing the role of each variable and their interactions in a complete model. We tested this model by doing an experimental study involving 454 actual consumers in the chocolate biscuits category. We studied specifically the impact of the retailer's brand product quality, branding policy, packaging appearance and price advantage on its purchase preference versus the market leader in a 2*2*2*3 experimental design. The results are of prime significance, showing in particular the pivotal role of product superiority as well as significant interactions between the brands' marketing characteristics and consumers' individual characteristics.