Qualité perçue, qualité mesurée dans les réseaux de distribution de services : construction d'une méthode d'arbitrage entre action et communication

Perceived quality, measured quality in service distribution networks : elaboration of a methodology to analyse the choice between action and communication

• Auteur / Autrice : Jean-Manuel Izaret
• Direction : Jean-Claude Bocquet
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Productique
• Date : Soutenance en 1997
• Etablissement(s) : Châtenay-Malabry, Ecole centrale de Paris

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommateurs -- Satisfaction

Marketing

Assurance qualité

Résumé

Ce travail s'intéresse à la différence qui peut exister entre deux définitions de la qualité : la qualité perçue par les consommateurs par essence subjective et la qualité mesurée par une entreprise qui vise à l'objectivité. La perception des clients est influencée la qualité mesurée mais peut l'être également par des actions de communication de l'entreprise. L'objectif est donc de construire une méthode permettant de déterminer quand une communication peut avoir plus d'effet sur la qualité perçue qu'une action visant à modifier une mesure de la qualité. Cette détermination est d'autant plus pertinente qu'elle peut s'appliquer aux attributs et non seulement à la qualité globale de l'offre. Les notions utilisées dans le cas des produits, comme l'accessibilité des attributs apparaissent difficilement applicables dans le cas des services qui sont essentiellement intangibles. La notion d'ambiguïté est proposée pour expliquer l'effet de la communication. Elle est opérationnalisée dans le cas des réseaux de distribution des services à travers les notions de distinctive et de perceptibilité qui sont construite à partir d'une analyse fonctionnelle de la qualité perçue sur les différents sites du réseau. Une analyse expérimentale sur un réseau de stations-services permet de démontrer la liaison entre ambiguïté et effet publicitaire. Des analyses expérimentales complémentaires sur un réseau de cliniques et sur un réseau de garages automobiles permettent de démontrer que l'ambiguïté apporte entre 70 et 80% d'information supplémentaire par rapport aux analyses classiques de la qualité perçue. La mise en perspective managériale de ces résultats permet de construire des outils opérationnels d'arbitrage entre communication par les enseignes et action au niveau des sites. Les implications au niveau des normes diffusées par les enseignes sont également proposées.