Le produit anthropomorphe ou les figurations du corps humain dans le film publicitaire

The anthropomorphizes product or the figurations of the human body in advertising films

• Auteur / Autrice : Margrit Tröhler
• Direction : Francis Vanoye
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Cinéma
• Date : Soutenance en 1996
• Etablissement(s) : Paris 10

Résumé

Cette analyse semiologique du film publicitaire aborde la figuration de l'humain sous l'angle de l'anthropomorphisation du produit de consommation et de l'instrumentalisation des personnages, sur la base d'un corpus de 150 films diffuses entre 1987 et 1989 en france. La premiere partie se concentre sur trois configuration de l'adresse la voix, le regard et la main, dans lesquelles se conjuguent le travail du film et celui du corps au service du produit. L'etude s'appuie sur des approches enonciatives et psychanalytiques du signifiant et aborde le rapport entre le film et son spectateur sur le plan structurel, textuel et psychique. La deuxieme partie etudie la construction des images culturelles du produit par le biais des references intertextuelles qu'offre le personnage qui se presente sous la forme des personnages authentifies, des images de stars et des personnages de pastiche. La publicite fait ainsi appel a l'accoutumance mediatique et aux competences culturelles du spectateur, valorisees en faveur du produit. La troisieme partie interroge les formes d'incarnation comme la personnification de la marque, les personnages-marionnettes et l'objet anime et anthropomorphe. Le rapprochement des personnages depersonnalises et du produit personnifie est analyse sur les plans narratif et pragmatique. Le travail poursuit egalement l'idee d'un croisement de l'identification des sexes au produit revelant, sous son apparence neutre, les structures d'un objet hermaphrodite. Celui-ci inscrit la difference entre le feminin et le masculin dans un rapport d'englobe a englobant, qui traverse les plans de l'enonce et de l'enonciation.

This semiological study of advertising films analyses the figuration of the human body with regard to the anthropomorphisation of consumer goods and the instrumentalizing of characters. Some 150 films, broadcasted in france between 1987 and 1989, have been analysed. The first part highlights basic forms of adress through voice, look and hand. Their efficiency depends both on filmic structure and bodily representation for promoting the product. The approach relies on enunciative and psychoanalytic studies of the signifier and deals with structural, textual and psychic aspects of the relation between film and spectator. The second part analyses the cultural image-construction of the product in terms of intertextual references with regard to characters through authentification, star-images and pastiche. To valorize the product, advertising films play on media-knowledge and cultural competences of the spectator. The third part analyses product-incarnation such as personification of the product, character as marionette and animation anthropomorphisation of the product. The mingling of depersonalized characters and personified products represents the central issue of these narrative and pragmatic analysis. The study pursues the idea of gender-crossed identification of the product, revealing under its neutral appearance a hermaphrodite structure, and thus locating gender differences of the (fe)male within the relation enclosing-enclosed, crossing the enounced and the enunciation.