Comportement du téléspectateur et publicité : une investigation de la relation entre audience, contexte de programmation et mémorisation publicitaire

• Auteur / Autrice : David Nahon
• Direction : Bernard Pras
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1996
• Etablissement(s) : Paris 9

Mots clés

Mots clés contrôlés

Télévision -- Audience

Publicité télévisée

Résumé

Dans le panorama publicitaire de 1996, le média télévision occupe une place prépondérante. Or, dans le contexte concurrentiel actuel, seuls les résultats d'audience (taux moyen d'audience et part de marché correspondante) conditionnent le montant des recettes provenant de la vente d'espaces aux annonceurs et deviennent de ce fait, l'instrument principal de régulation du système audiovisuel français. L'objet de la recherche est d'évaluer l'impact du contexte de programmation sur l'efficacité publicitaire et d'aider à une meilleure compréhension de l'influence de l'environnement télévisuel des écrans publicitaires, notamment les effets du comportement du téléspectateur pendant un programme donné sur la mémorisation publicitaire. Cette analyse développe et teste un modèle qui intègre à la fois des aspects quantitatifs et qualitatifs de la mesure d'audience et expliquent leurs effets sur la réponse publicitaire fournie par l'individu.

In the 1996 advertising panorama, television plays a fundamental role. In the actual competitive context, advertising incomes exclusively depend on audience results (average rates and corresponding market shares), which therefore become the main regulation's instrument of the French tv system. The aim of the research is to propose a new tool of measurement which takes into account drops during commercial breaks and wonders about qualitative aspects of audience ratings such as viewer behavior during programs.