La fonction commerciale des moyennes entreprises industrielles. Observation des pratiques et propositions pour développer la compétence commerciale de l'entreprise

The marreting fonction of industrial middle-sized companies : observation of practices and proposals to develop the marketing shill of companies

• Auteur / Autrice : Gérard Lemoine
• Direction : Jacques Orsoni
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1996
• Etablissement(s) : Nantes

Mots clés

Mots clés contrôlés

Petites et moyennes entreprises

Marketing

Cadres (personnel)

Résumé

L'objet de cette recherche est de tenter d'évaluer la compétence commerciale des moyennes entreprises industrielles (les M. E. . I. ). Cette évaluation est réalisée a partir d'une méthodologie intégrant que la fonction commerciale ne peut être examinée qu'en la considérant comme un ensemble d'éléments en intéraction dont il convient de prendre en compte la totalité des facteurs consittutifs dans un environnement instable. Ce constat nous conduit a interroger la fonction commerciale de la M. E. I. A partir d'un modèle d'hypothèses hiérarchisées, susceptible de prendre en compte les éléments du système commercial dans leurs complémentarités et leurs interactions. A partir de ce modèle il s'agit de vérifier l'hypothèse de base portant sur l'existence de lacunes et de faiblesses dans la démarche commerciale de la M. E. I. Que l'on ne saurait confondre avec des spécificités liées à la taille ou aux ressources limitées. L'hypothèse de premier rang de ce modèle porte sur la maitrise des variables controlables du marketing. L'hypothèse de second rang porte sur la coordination de ces variables dans le marketingmix. L'hypothèse de troisième rang porte sur la capacité de la M. E. I. A inscrire son action commerciale a court terme dans une démarche stratégique a moyen et long terme. La validation de cette hypothèse de base dans ses trois dimensions a partir d'une étude empirique nous conduit a formuler des préconisations afin d'améliorer la compétence commerciale des M. E. I. Ces préconisations portent sur les modalités et les conditions du recours à la formation. Du recours a des compétences externes et de la mise en place d'un système d'information marketing.

The aim of this research is to try to evaluate the competence of medium scale industries (M. S. I. ). This evaluation is based on the methodology taking into account that commercial functionning can be analysed only by considering it as a group of interacting factors, of which it is advisable to consider all the constitutive factors in an unstable environment. This fact leads us to examine the commercial functionning of the M. S. I. On the basis of the hierarchical model of hypotheses, sensible to take into account the elements of the commercial systems in their complementarity and theirs interactions. From this model, it is question of verifying the basic hypothesis, particularly on the existence of missing items (blanks) and weaknesses in the commercial strategy of the M. S. I, which may be due to the confusion with specificities linked to the size and limited resources. The first and foremost hypothesis of this model rests on the mastering of the verifiable marketing variables. The second hypothesis is based on the coordination of these variables with the ''marketing-mix''. The third hypothesis rests on the ability of the M. S. I. To register, in short term, its commercial action in medium and long term strategic process. Validation of this basic hypothesis, in its three dimensions, coming from an empirical study, guides us to write down the recommandations so as to improve commercial competence of the M. S. I. These recommandations rest on the modes and the conditions utilising training, external competence and setting up a system of marketing information.