Mise en oeuvre et interprétation des tests de produits : un diagnostic des difficultés : tentative de standardisation et recherche de normes d'interprétation dans le secteur de l'hygiène-beauté

Product tests setting and interpretation : a diagnosis of difficulties. standardisation attempt and search for interpretation norms in the cosmetic sector

• Auteur / Autrice : Sophie Morin-Delerm
• Direction : Jean-Pierre Helfer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1995
• Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Commercialisation

Produits cosmétiques

Produits cosmétiques -- Industrie et commerce

Mots clés libres

Science de gestion

Commerce et étude du marché

Innovation

Marketing

Cosmétique

Normalisation

Résumé

L'environnement concurrentiel, l'accélération du cycle de vie des produits et l'internationalisation des marches incitent, voire obligent l'entreprise à s'investir pleinement dans le lancement de nouveaux produits. Pour rationaliser cet effort, et adapter l'offre aux attentes des consommateurs, les entreprises testent ou font tester leurs produits à tous les stades de leur développement, essayant ainsi de réduire l'incertitude du lancement et la probabilité d'un échec. La pratique du marketing met à disposition des utilisateurs de multiples types de tests de produits, mais leur signification, leurs objectifs et leurs techniques restent confus pour bon nombre d'entre eux, ce qui nuit à leur efficacité. Après avoir rappelé les enjeux de l'innovation et avoir défini les différents types, protocoles et techniques de tests, nous nous sommes penchées sur la problématique de l'interprétation, en étudiant forme (questionnaires) et fond (objectifs). Nous nous sommes appuyées sur l'analyse de la littérature, des rapports de tests de produits, des propos recueillis lors des entretiens en profondeur. Grace à cette recherche exploratoire, nous avons dégagé les améliorations souhaitées et nous avons élaboré une base de données regroupant les résultats de quelques six cents tests de produits du secteur de l'hygiène-beauté. Cette base de données remplit un triple rôle : son élaboration contribue à souligner l'infinie variété des tests de produits, elle incite à leur standardisation en imposant une structure commune, et elle permet de décrire des relations entre variables, d'inférer des profils de produits cosmétiques et des normes d'interprétation de leur acceptabilité. Ainsi, notre recherche propose des axes d'amélioration et d'homogénéisation des pratiques, elle envisage l'optimisation d'un outil, dans l'état actuel, aussi utilisé que peu maitrisé.

New coming competitors, shortened product life cycle and globalization of the market incite, indeed oblige, the companies to devote more and more energy to launch new products. In order to rationalize this effort, and to listen more carefully to the customers'demand, the firms do (or ask specialists to) test their products at each development stage, trying to lower the launchinguncertainty and the failure probability. The marketing practice offers to them many product tests types, but their meaning, their aims and their techniques remain frequently confused, that damages their efficiency. After summerizing innovation stakes and defining tests types, protocols and techniques, we had a closer look at the problematic of interpretation, studying both theory and practice. We based our analysis on literature, various product tests reports, careful interviews with specialists and product managers, and then we classified all the product tests techniques related to their objects. Thanks to this preliminary research, we highlighted the requested improvements and we built a data base including results of some six hundred product tests within the cosmetic sector. This data base follows a triple aim : its elaboration does underline the wide range of product tests, induce to standardize them by dictating a common strucutre and allow to describe data relationships and to infer cosmetic products profiles according to acceptable interpretation norms. Finally, our research suggests some improvements and homogeneity possibilities for practices, and does hope to optimize a tool as much used as few mastered.