Cycle de vie de la marque et sensibilité aux variables d'action marketing : analyse et implications

The life cycle of the brand name sensitivity to the variables of the marketing mix analysis and implications

• Auteur / Autrice : Michel Vandaele
• Direction : Francis Salerno
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1994
• Etablissement(s) : Lille 1

Résumé

La comprehension de la vie des marques est un souci permanent des responsables d'entreprise, charges de leur gestion. Pour tenter d'optimiser les resultats de vente des produits et des marques, ils disposent d'un ensemble de moyens d'action commerciale, tels le prix, la communication, le choix des lieux de vente,. . . Des hypotheses ont ete faites par mickwitz sur l'importance et l'evolution des liens qui unissent ces moyens aux differentes phases que suit le produit dans le temps. Si le cycle de vie est un concept tres repandu pour le produit, il n'a pas souvent ete utilise pour la marque. Or, celle-ci a egalement une vie propre, dont les caracteristiques ne sont pas systematiquement celles du produit. Le but de cette recherche est de fournir des elements capables d'aider les decideurs charges des marques, dans leurs choix et leurs decisions. Dans ce cas, les objectifs suivis sont : - identifier, s'il existe, le cycle de vie de la marque, - au niveau de la marque, tester les hypothese faites pour le produit en les en les adaptant. Le modele utilise dans cette rechercher est une adaptation du modele d'attractivite de huff. Les phenomenes d'autocorrelation etant tres courants lorsque la base de donnees est composee de series chronologiques, la methode areg a ete mise en oeuvre afin d'en attenuer les effets.

An understanding of brand lives is a permanent worry fot those compagny executives responsible for their management. As a means of optimising the sales results of products and brands, such executives use a range of commercial means such as, price, communication and choice of sales outlets. Mickwitz has made certain hypotheses on the revolution of the links between these mens and the different phases followed by a product over time. Although the notion of live cycle is widely used for the product, it has not been frequently used for the brand. Yet, the brand also has its own life. Whose characteristics are not systematically those of the product. The aim of the present study is to supply elements to help those decision-markers responsible for brands in their choise and in their decisions. Accordingly, the objectives developped in the study are : - identify the brand life-cycle, if one exists. - at brand level, test those hypotheses, made for the product (whilst adapting then if necessary). The model used for research is an adaption of huff's attractiveness model. Given that phenomena of autocorrelation are usual when the data base is made up of chronological series, the areg method has been ilmplemented to attenuate the effects.