L'efficacité du parrainage sportif au sein de la communication de l'entreprise

The effectiveness of sports sponsorship within the communication mix of the firm

• Auteur / Autrice : Björn Walliser
• Direction : Jean-Claude Usunier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1994
• Etablissement(s) : Université Pierre Mendès France (Grenoble ; 1990-2015)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Systèmes de communication

Entreprises

Parrainage sportif

Résumé

Ce travail analyse l'efficacite du sponsoring sportif en termes de memorisation des sponsors et de changement d'attitude a l'egard des sponsors. Apres la definition du terme ''sponsoring'', la mise en evidence de la difference entre sponsoring et mecenat et l'analyse du role du sponsoring dans le mix de communication de l'entreprise, ce travail developpe un modele conceptuel explicatif de l'influence des messages de sponsoring sur le spectateur d'un evement sportif. Dans ce modele sont reunis les antecedents ainsi que les variables mediatrices intervenant au traitement d'un message de sponsoring et menant a la memorisation des sponsors ainsi qu'a la modification d'attitude a l'egard de ces derniers. L'efficacite du sponsoring est testee empiriquement suivant une appproche de recherche triangulee qui reunit : l'analyse secondaire et meta-analytique des travaux existant sur le sponsoring, une experience en laboratoire ainsi qu'une quasi-experience realisee sur le terrain. L'experience en laboratoire fait ressortir, entre autres, l'importance de la notoriete prealable des sponsors sur leur memorisation par le public. Dans la quasi-experience nous testons un modele causal derive du modele theorique developpe au cours de la revue de la litterature. Ce modele met en relation l'importance d'un evenement sportif, l'interet pour le sport, l'intensite des emotions engendreess par le sport, la duree d'exposition aux messages et la memorisation des sponsors. Une analyse des structures de covariance (lisrel) permet de demontrer notamment l'effet negatif des emotions sur la memorisation.

This research analyzes the effectiveness of sports sponsosrship in terms of sponsor memorization and attitude change towards the sponsors. Following the definition of the term ''sponsorship'', the review of the differences between sponsorship and patronage, and the analysis of the role of sponsorship messages on the audience of a sports event is developed. Within an information processing framework the model combines antecedents and mediating variables resulting in both, the memorization of the sponsors and attitude changes towards sponsors. The effectiveness of sponsorship is evaluated empirically by using a triangular research approach which combines : secondary analysis and meta-analysis, laboratory experimentation, and field experimentation. The laboratory experiment reveals among others the importance of the familiarity with the sponsors'names for their memorization by the public. A causal model derived from the conceptual model developed during the literature review is tested in the field experimen t. The model puts into relation the importance of sports events, spors interest, arousal caused by sports actions, duration of exposure to the sponsors, and sponsor memorization. The analysis of the covariance structure between the variables mentioned using lisrel shows, most importantly, the negative effect arousal on sponsor memorization.