L'evaluation des extensions de marque par les consommateurs une approche explicative basee sur les differences individuelles

Consumer evalution of brand extensions : the effect of individual differences

• Auteur / Autrice : JOSEP GALI
• Direction : Jean-Noël Kapferer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1993
• Etablissement(s) : Jouy-en Josas, HEC

Résumé

La recherche n'a pas prix en compte pour l'instant la possible existence de differences entre les individus lors de l'evolution des extensions de marque. Nous avons propose que les variables qui expliquent les differences d'evalution des extensions de marque entre les individus sont l'implications, l'expertise, la competence percue, la sensibilite a la marque et la perception de differences entre les marques. Les resultats les plus significatifs de cette recherche son les suivants : il existe de fortes differences entre les individus lors de l'evaluation des extensions de marque. 2. Le travail d'explication des differences trouvees montre que la competence percue, la sensibilite a la marque et la perception de differences entre marques n'expliquent pas les differences d'evalution obtenues. Le rapport entre l'implications et l'evaluation de l'extension est tres faible. La variable qui a montre une valeur explicative plus forte est l'expertise. Plus on est expert dans une categorie de produit, moins on accepte l'extension d'une marque ''etrangere'' a cette categorie de produit.

Previous research has not examined the possible existence of individual differences when evaluating brand extensions. I suggest that the variables that explain individual differences in evaluating brand extensions are brand involvement, expertise, perceived competebce, brand sensitivity and the perception of brand differences. The most significant research findings are as follows: 1. Individuals differ notably in their evaluation of brand extension 2. Research aimed at explaining these differences revals that perceived competence, brand sensibility and perceived brand differences do not explain the different evaluations obtained. The link between involvement and evaluations of brand extensions is very weak. Expertise is the variable that reveals the stronges t explantaory value. The more expert one is in a particular product category, the less likely one is to accept an extension of a brand that is ''alien'' to that category.