La place de la marque et de l'enseigne dans le processus de choix du consommateur : une application à l'achat de vêtements féminins

The impact of the brand name and the sales outlet name on the consumer's decision making-process : an application to the purchase of women's clothes

• Auteur / Autrice : Blandine Antéblian-Lambrey
• Direction : Marc Filser
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1992
• Etablissement(s) : Dijon
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jean-Claude Ray, Philippe Desbrières
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Joël Jallais, Pierre-Louis Dubois

Mots clés

Mots clés contrôlés

Achats

Comportement des consommateurs

Marketing stratégique

Grande distribution

Marques de commerce

Résumé

Les marques des produits et les enseignes des points de vente occupent une place centrale dans l'étude du processus de choix des consommateurs. Pourtant l'analyse montre que les modèles théoriques n'intègrent pas les deux aspects de la décision de choix du produit et du point de vente par le consommateur. La littérature consacrée au comportement de prise de décision du consommateur distingue les influences respectives du produit et de la marque. Les apports des modèles généraux de Howard et de Engel, Kollat et Blackwell sont décisifs. Ils introduisent l'ensemble des variables susceptibles d'affecter les décisions des consommateurs, mais leurs applications restent très limitées. La littérature consacrée au choix du point de vente s'articule autour de deux axes. Le premier le comportement de choix de point de vente associe à une zone géographique donnée et le second place l'analyse à un niveau plus général qui permet d'intégrer la problématique de l'image et du positionnement de l'enseigne. La dissociation des deux problématiques du choix du produit et du point de vente conduit à une limitation des apports de la modélisation du comportement de l'acheteur. La connaissance de la place de la marque et de l'enseigne dans le processus de choix impose de définir un cadre d'analyse qui intègre les relations que les consommateurs entretiennent avec les institutions à travers les marques des firmes de production et les enseignes des entreprises de distribution.

Product brand names and sales outlet names represent elements when studying consummer's decision making process. However, this study shows that theorical models about consumer behavior do not include the two aspects of consummer's decision i. E the choice of a product and the choice of a particular sales outlet. Literature examining consumer behavior in the decision making process distinguishes the product impact from the brand impact. General models such as those by Howard and Engel, Kollat and Blackwell have broken new ground in this field. They put together all the variables which are likely to influence consumer's decisions. Studies on the choice of a sales outlet analyse the problem in two ways. The first highlights how the consumer choses a particular outlet in a given geographical area. The second is a more general analysis so introduces the problem of the image and the position of the sales outlet. The impact of using a model for consumer behavior is lessened by dissociating one issue from the other - the choice of the product and the choice of a sales outlet. In order to know what impact the brand and the outlet name plays on the decision making process, it is necessary to define an analytical framework which would specify the relationship that consumers have with companies' trademarks and distribution companiers' names.