La maitrise de la zone d'échange marketing-rd au sein d'un projet d'innovation technologique. Proposition d'une méthodologie de diagnostic : DIAZE (DIAgnostic de la Zone D'Echange Marketing-Développement)

Control of the marketing-research and development interaction zone, within a technological innovation project. A diagnosis methodology : DIAZE (DIAgnosis of the marketing-development interaction zone)

• Auteur / Autrice : Pascale Hermann-Lassabe
• Direction : Maurice Castagné
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Génie des systèmes industriels
• Date : Soutenance en 1991
• Etablissement(s) : Vandoeuvre-les-Nancy, INPL

Mots clés

Mots clés contrôlés

Communication dans les organisations

Gestion de projets

Mots clés libres

Innovation technologique

Marketing

Organisation

Échange d'informations

Diagnostic

Technological innovation

Marketing

Organization

Exchange of information

Diagnosis

Résumé

Le manque de communication entre fonctions et particulièrement entre le marketing et la RD apparait comme un obstacle majeur à l'innovation technologique, facteur essentiel de compétitivité de nos entreprises. Notre objectif est ainsi de contribuer à une meilleure maitrise des échanges entre marketing et RD par la mise au point de DIAZE : une méthodologie de diagnostic de la ZEMADE (zone d'échange marketing-développement) qui repose sur trois bases : un modèle de représentation théorique, une méthodologie d'intervention et une approche concrète du terrain industriel. La prise en compte de la ZEMADE, non seulement dans des départements bien structurés au sein d'une entreprise, mais aussi dans le cadre de configurations inter organisations regroupant des entreprises mais aussi des laboratoires de recherche, des individus ou d'autres organismes nous incite à considérer le projet d'innovation technologique comme l'unité d'analyse. Nous basons alors les fondements théoriques de DIAZE sur une évaluation de la cohérence entre besoins d'échange entre marketing et RD au sein d'un projet (besoins engendrés par le projet et par les acteurs marketing et RD) et fonctions d'échange atteintes par les moyens mis en place à la ZEMADE ; besoins et fonctions de service s'expriment alors suivant une base commune : les indicateurs d'évaluation de la performance du fonctionnement de la ZEMADE, détectés en examinant les différentes activités s'y exerçants (échange d'informations, coordination d'acteurs différenciés et gestion de relations clients-fournisseurs). Nous développons ensuite une démarche opérationnelle d'intervention de diagnostic. Nous nous attachons enfin à montrer l'intérêt pratique de l'outil prototype de diagnostic développé, d'une part en illustrant ponctuellement les variables ou les relations par un grand nombre de cas industriels, d'autre part en déroulant l'outil sur trois projets d'innovation technologique

The lack of commWlication between a company's departments. In particular between Marketing and Research Q1l Deve10pment (R & D) represents a major obstacle to the technological innovation. An essential element in company's competitiveness. Our objective is to achieve more effective control of marketing-R & D interactio by deve10ping a diagnosis methodology of the ZEMADE (MArketing - DEve10pment interaction Zone) : DIAZ which is made up of three parts: a theoretical representation model. An implementation methodology. And concrete application of the tool. The analyse of this interaction zone. Not only in well structured departmen within a company. But also at the leveZ of "inter-organisational configurations" bringing together companie research laboratories. Individuals and other bodies leads us to consider the technical innovation project as the lUI of analysis. Then we base the theoretical (oundations of DIAZE on an evaluation of the correlation betwe~ marketing - R & D interaction needs within a project (needs generated by the project itself. And by tho involved spëcifically in marketing and R & D). And the characteristics of the interaction achieved by the meQ4 available in the ZEMADE. Needs and characteristics are both defined according to the same set of criteria fi evaluating the effectiveness of marketing - R & D interaction. An analysis of the activities carried out in I, ZEMADE (information exchange. Coordination of the people involved. And management of customer-suppli relations) allows us to define these criteria. We then deve10p an implementation procedure (or the diagnosl, Finally we demonstrate the pratical interest of the prototype diagnosis tool developed. This is illustra te throughout our study. By examples of variables and relations between these variables. Taken from vario industriàl cases and also by the details of the application of the 1001 to three technological innovations projects