Thèse soutenue

Efficacité de la politique commerciale et de la promotion du point de vente : une mesure spatiale et une approche par les jugements

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Auteur / Autrice : Gérard Cliquet
Direction : Patrick Joffre
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Science de gestion
Date : Soutenance en 1989
Etablissement(s) : Caen

Mots clés

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Mots clés contrôlés

Résumé

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L'attraction commerciale a servi de mesure apriori de l'efficacité de la politique commerciale du point de vente. Des enquêtes à domicile ont permis de recueillir, dans quatre cantons du Calvados, les jugements des consommateurs portant sur les variables controlables par le responsable du point de vente et pertinentes quant au choix du magasin de meubles. Des cantons ont été choisis dans chacun des groupes définis par une analyse typologique. La méthode du questionnaire dual a fait ressortir pour chaque canton les variables déterminantes qui ont été ensuite mesurées sur une échelle de Thurstone par les mêmes enquêtes lors d'un second passage. Les jugements obtenus ont été intégrés au modèle MCI (multiplicative competitive interaction) après transformation du zeta carré. La pondération des résultats sur l'ensemble des cantons permet d'obtenir une mesure de l'efficacité de la politique commerciale. Une analyse conjointe des promotions fournit des valeurs d'utilité qui, introduites dans le modèle MCI, donnent une mesure de l'efficacité de la promotion. L'agrégation des données conjointes a été réalisée à partir d'une segmentation par avantages et un outil de gestion du magasin a été conçu.