L'image de la femme dans la publicité : 1969-1986

• Auteur / Autrice : Michel Gay
• Direction : Henri Mercillon
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences économiques
• Date : Soutenance en 1988
• Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Stéréotype (psychologie)

Dans la publicité

Femmes

Résumé

Déterminer l'importance des images féminines, les formes qu'elles prennent et leurs évolutions dans la communication publicitaire constituait l'objectif principal assigne à cette étude. La recherche a pris en considération les pôles de la création, du message et du public et s'est appuyé sur quatre études : l'analyse des images symboliques associées aux femmes, la présentation des créatifs et de leurs opinions, l'analyse de la représentation publicitaire de la femme et la mise en évidence des réactions du public à l'égard des images féminines utilisées par la publicité. Aux différents niveaux de l'étude se confirme la théorie selon laquelle le personnage féminin apparait comme le symbole d'une féminité mythique et d'un imaginaire collectif. Les mutations de la figuration féminine se manifestent essentiellement à travers les changements de l'apparence et la plus grande distance vis à vis du produit annonce et découlent de l'évolution du regard porte sur la publicité. Construits sur une parodie du réel, résultat d'une conception idéale des deux sexes et fondes sur des préjugés affectivement enracines, les personnages constituent des modèles auxquels le discours publicitaire, dont le caractère marchand et universel implique l'utilisation des stéréotypes les plus communément compris, fait sans cesse référence.