Impacts de la valeur des marques sur la performance de marché des entreprises : une étude du rôle des analystes financiers

Impacts of brand value on firm value: a study of the role of financial analysts

• Auteur / Autrice : Melissa Benbelgacem
• Direction : Philippe Aurier
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Inscription en doctorat le ; Soutenance le 17/12/2020
• Etablissement(s) : Montpellier
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Economie Gestion de Montpellier
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : MRM - Montpellier Recherche en Management
• Jury : Président / Présidente : Alain FRANçOIS-HEUDE
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Philippe Aurier, Sandrine MACé, Jean-Marc DéCAUDIN
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Sandrine MACé, Jean-Marc DéCAUDIN

Mots clés

Mots clés libres

Interface marketing-finance

Capital marque

Performance de marché

Rendement anormal

Risque idiosyncratique

Recommandations des analystes financiers

Marketing-finance interface

Brand equity

Firm value

Abnormal return

Idiosyncratic risk

Financial analyst recommendations

Résumé

Les investissements marketing représentent aujourd’hui une part importante des budgets des entreprises tandis que les actifs intangibles constituent la majorité de leur valeur de marché. Or, dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les dépenses au sein des entreprises sont étroitement suivies et les responsables marketing subissent une pression croissante afin de démontrer la contribution du marketing à la performance de l’entreprise (Lehmann, 2004) et répondre ainsi à la demande d’accountability du marketing (Stewart, 2009). Dans ce contexte a émergé le courant de recherche à l’interface du marketing et de la finance ainsi que le développement de l’application au marketing de la théorie de la shareholder value (Rust et al., 2004; Srivastava et al., 1998), qui pose la création de la valeur pour l’actionnaire comme objectif ultime. Ce travail doctoral s’intéresse à un des actifs marketing les plus importants que puisse détenir une entreprise, le capital marque. Srinivasan et al. (2012) proposent deux voies à travers lesquelles il peut influencer la performance de marché : indirectement à travers les cash flows et de façon directe en agissant comme un signal sur les marchés financiers (brand-as-information). L’objectif de cette recherche est d’examiner les effets de la valeur de la marque sur la performance de marché mesurée en termes de rendement anormal et de risque à l’aide du modèle Fama-French-Carhart, mais aussi de faire la lumière sur le rôle des analystes financiers à travers la voie « brand-as-information ». En effet, les entreprises pouvant être complexes à appréhender par les investisseurs, des intermédiaires tels que les analystes financiers peuvent les aider dans leur processus de décision d’investissement. Pourtant, peu d’études marketing ont pris en compte le rôle que peuvent jouer les analystes financiers. Cette étude cherche à combler ce gap de la littérature. Pour ce faire, nous analysons un échantillon principal issu des valorisations de la marque par Interbrand puis, dans une démarche complémentaire, les tests de nos hypothèses sont répliqués sur deux autres sources de valeur de la marque (Brand Finance et BrandZ). Les résultats empiriques de l’analyse de l’échantillon Interbrand montrent tout d’abord qu’il existe un effet positif d’une variation positive de la valeur de la marque sur le rendement anormal et sur le consensus des recommandations des analystes ainsi qu’un impact négatif sur le risque idiosyncratique. Le niveau de la marque n’a en revanche aucun effet sur le rendement anormal mais il est positivement associé au consensus des recommandations des analystes et négativement associé au risque idiosyncratique. Enfin, les analystes jouent un rôle médiateur entre la variation de la valeur de la marque et le rendement anormal. Tous ces effets ne sont pas vérifiés pour les trois échantillons et ces différences de résultats peuvent être attribuées au timing de publication des classements des valeurs des marques. Elles soulèvent aussi les questions de la méthodologie, de la réputation et de la crédibilité des évaluateurs des valeurs des marques. Notre étude participe ainsi à une meilleure compréhension des effets du marketing sur la performance de marché, en (1) démontrant les impacts directs de la valeur de la marque sur le rendement anormal et le risque idiosyncratique, (2) en décelant un effet de la valeur de la marque sur une nouvelle variable, à savoir les recommandations des analystes et (3) en dévoilant un mécanisme supplémentaire dans la chaîne d’effets du marketing à travers lequel le capital marque influence la performance de marché. Ces résultats peuvent aider les gestionnaires marketing à mieux démontrer la façon dont leurs actifs créent de la valeur et leur permettre ainsi de « regagner une place à la table des décideurs » (Lehmann, 2004) tandis qu’ils peuvent fournir aux participants des marchés financiers des clés pour leurs décisions d’investissement.

While marketing spending keep growing as a percentage of firm budget and the share of intangible assets continues to increase as a major component of market value of publicly listed companies, the need to link marketing expenditures to firm value has been strengthened and has emerged as a challenging issue for marketing leaders (Lehmann, 2004). Although attention to financial impacts of marketing actions is not new, global competition and stock market pressure have increased the push for marketing accountability (Stewart, 2009). In recent years, there has been a call for more financial accountability in marketing that has led to the development of the marketing-finance interface research stream and the ultimate generally agreed-on performance metric has become the financial firm value (Rust et al., 2004; Srivastava et al., 1998). This research focuses on brand equity, one of the most important assets a firm can own. Srinivasan et al. (2012) posit two mechanisms that make explicit the contribution of brand equity to firm value creation: a route wherein the brand enhances firm value through cash flows and a direct route through which brand equity is considered not as an asset but as a visible signal to financial markets (“brand-as-information”). The objective of this thesis is to examine the effects of brand equity on firm value measured in terms of abnormal return and idiosyncratic risk using the Fama-French-Carhart model, but also to shed light on the role of financial analysts in these links, through the “brand-as-information” route. As firms can be complex to apprehend, financial information intermediaries such as financial analysts can aid stock markets in their investment decision process. Yet, their role has been understudied in marketing-finance literature and few marketing studies have examined the impact of financial analysts' key indicators on the links between marketing assets and firm value. Our study addresses this gap. Hence, we examine a main sample from Interbrand brand values, then, in a complementary approach, our hypotheses tests are replicated on two other sources of brand value estimates (Brand Finance and BrandZ). The empirical results from the Interbrand sample show positive effects of a positive change in brand value on abnormal return and on the consensus of analyst recommendations as well as a negative impact on idiosyncratic risk. Brand level, however, has no effect on abnormal return but is positively associated with the consensus of analyst recommendations and negatively associated with idiosyncratic risk. Finally, analysts play a mediating role between changes in brand value and abnormal return. All the effects are not verified for all three sources of brand estimates and these differences can be attributed to the timing of publication of brand value rankings. It also raises questions about the methodology, reputation and credibility of brand valuation companies. Thus, our study contributes to a better understanding of the effects of marketing on firm value, by (1) demonstrating the direct impacts of brand value on abnormal return and idiosyncratic risk, (2) by detecting an effect of brand value on a new variable, namely analyst recommendations and (3) by revealing an additional mechanism in the chain of marketing effects through which brand equity influences abnormal return. These findings can help marketing managers better demonstrate how their assets create value and thus enable them to "regain a seat at the table in important business decisions" (Lehmann, 2004) while offering financial practitioners a crucial lever to manage stock risk for their investment decision process.