Communication d'informations sur la qualité environnementale par les marchés et les ONG

par Alexandre Volle

Thèse de doctorat en Sciences Économiques

Sous la direction de Philippe Mahenc.

Thèses en préparation à Montpellier , dans le cadre de EDEG - Economie Gestion , en partenariat avec CEE-M - CENTRE D'ÉCONOMIE DE L'ENVIRONNEMENT (laboratoire) .


  • Résumé

    Cette thèse est consacrée à la question de l'information fournie aux consommateurs par les marchés ou les Organisations Non Gouvernementales (ONG) sur la qualité environnementale des produits. La problématique s'inscrit dans un contexte où d'une part, les consommateurs prennent davantage en compte cette dimension dans leur choix de consommation et d'autre part, les entreprises affichent de plus en plus une responsabilité sociale ou environnementale dont la réalité est souvent contestée. La remise en question progressive de la crédibilité de la certification verte mène à notre premier travail qui analyse le rôle du prix comme un moyen de communication alternatif. Le but est d'examiner comment une firme verte en concurrence avec une firme brune peut résoudre le problème d'asymétrie de l'information. Pour cela, nous développons un modèle de duopole verticalement différencié dans lequel les firmes peuvent signaler leur qualité à travers les prix. Afin de représenter une concurrence accrue sur le segment de basse qualité, nous faisons l'hypothèse que le bien brun est tarifé au coût marginal. Le résultat est extrême: il n'existe aucune situation où la firme verte peut résoudre le problème d'asymétrie de l'information. Le second travail prend en compte le rôle des ONG dans le processus informatif concernant le type des firmes. L'étude de l'interaction entre, la stratégie de signal en prix de la firme et, l'information donnée par l'ONG mène à des résultats prometteurs concernant la diffusion de l'information sur la qualité environnementale. Lorsque les consommateurs ne peuvent pas vérifier l'engagement environnemental, les firmes peuvent être défiantes à opérer des changements dans leur processus de production pour prendre en compte ces problématiques. Nous montrons comment la surveillance imparfaite peut atténuer ce problème d'aléa moral. De ce fait, nous complexifions le modèle standard de signal en prix en permettant aux consommateurs d'utiliser les résultats d'enquête sous diverses formes comme complément d'information. Avant d'envoyer un signal aux consommateurs, les firmes décident ou non de s'engager à résoudre des problèmes environnementaux. Sans le contrôle de l'ONG, les firmes ne s'engagent pas dans la résolution de ces problèmes car il est impossible pour elles d'envoyer un signal crédible via le prix. Avec le contrôle de l'ONG, il existe des équilibres dans lesquels les firmes investissent pour atténuer les problèmes environnementaux et arrivent à signaler leur choix via le prix. Dans un troisième travail nous nous intéressons à la nature de l'information émise par l'ONG. Soit une révélation accréditant la firme, soit une preuve discréditant la firme. Ces types de preuves vont de pair avec les stratégies de "championing" et de "shaming". Dans cet esprit, nous rendons endogène le choix du signal de l'ONG qui interagit avec la stratégie de signal de la firme. Nous analysons l'effet de ces deux différentes stratégies sur l'équilibre en signal des firmes et la stratégie d'information optimale de l'ONG. La technologie ici est exogène, et le consommateur est parfaitement bayésien par rapport aux deux signaux qu'il reçoit. Nous trouvons que la stratégie de "shaming" réduit le coût du signal pour le bon type et peut même rétablir le prix en information complète. La stratégie de "championing" peut faire disparaître les incitations du marché à révéler la vérité. Concernant le comportement informatif de l'ONG, lorsque le marché révèle l'information, celle-ci est indifférente entre adopter une stratégie de "shaming" ou de "championing". Quand le marché cache l'information, la stratégie dépend de la différence d'efficacité dans la détection du type de la firme, ainsi que de la distribution du type des firmes sur le marché.

  • Titre traduit

    Information communication about environmental quality by markets and NGOs


  • Résumé

    This thesis focuses on the question of the information transmitted to consumers by the markets and Non Governmental Organizations (NGOs) on the environmental quality of products. This work takes place in a context where, on one hand, consumers' awareness increase concerning this dimension, and on the other hand, firms increasingly display a social or environmental responsibility whose reality is often contested. The first paper investigates the role of price as a possible substitute channel of communication. The purpose is to examine how a green firm competing against a brown firm can solve the asymmetric information issue. For this purpose, we develop a simple vertically differentiated duopoly model where firms can signal their quality through prices. To represent an increasing pressure of the competition on the low-quality segment, we make the hypothesis that the brown good is sold at the marginal cost. The result is extreme: there do not exist any situations where the green firm can solve the asymmetric information issue. The second paper takes into account the informative role of NGOs concerning the type of firms. We are interested in how their informational behavior impacts the signaling strategy of firms. The interaction between the price signaling strategy of the firm and the information released by the NGO yield fruitful results concerning the path of green information. When consumers cannot verify corporate social goodwill, firms may be reluctant to uphold a pledge of social goodwill. We show how imperfect monitoring can mitigate this moral hazard problem. We augment the standard model of price signaling by allowing consumers to use the results of independent monitoring as a complementary source of information. Monitoring corrects for consumers' arbitrary beliefs. Before sending a price signal to consumers, firms pledge or not to invest in social goodwill. With no monitoring, firms do not abide by their pledges of social goodwill when they fail to send a credible signal via price. With monitoring, there exist equilibria in which a firm invests in social goodwill and succeeds in signaling its choice via price. It is worth mentioning that the hard evidence displayed by NGOs can be of two different natures. In this Chapter, the types of discovered evidence go in pairs with shaming and championing strategies. In this spirit, we endogenize the signaling choice of the NGO, which interacts with the signaling strategy of a firm. We seek to analyze the effect of these two different strategies on the equilibrium of signaling of the firm and the optimal informative behavior of the NGO. The technology choice here is exogenous, and the consumer is perfectly Bayesian according to the two different signals received. Either a proof discredits the firm, or a proof accredits the firm. We find that the shaming strategy reduces the signaling cost for the high type and can even restore the perfect information outcome. The championing strategy can make incentives for the market to reveal the truth disappear. Concerning the optimal informative behavior of the NGO, if the market reveals information, the NGO is indifferent between adopting a shaming strategy and adopting a championing strategy. When the market conceals information, the strategy depends on the difference between the shaming and championing efficiency and the distribution of the firm in the market.