Dynamics of perception and aesthetics in interaction with the environment : the case of car exterior design

par Ana Fernandes Moreira

Thèse de doctorat en Psychologie cognitive

Sous la direction de Yann Coello.

Thèses en préparation à Lille 3 , dans le cadre de École doctorale Sciences de l'homme et de la société (Villeneuve d'Ascq, Nord) , en partenariat avec Renault SAS Guyancourt (entreprise) depuis le 01-12-2014 .

  • Titre traduit

    Dynamique de la perception et de l'esthétique en interaction avec l'environnement : le cas du design extérieur de la voiture


  • Résumé

    Afin d’innover ou améliorer un produit, il est essentiel de comprendre comment les consommateurs le perçoivent et le vivent. De nombreuses études portant sur l’expérience du consommateur ont déjà été réalisées mais, en général, elles s’appuient sur des mesures subjectives. Dans cette thèse, nous proposons et nous testons l’utilisation des différents indicateurs objectifs, afin de mieux comprendre les processus cognitifs (attentionnels, perceptifs) et affectifs (psychophysiologiques) impliqués dans l'expérience du consommateur vis-à-vis le design extérieur des voitures. Dans l'étude 1, afin de prouver l’existence d’une capture attentionnelle liée au design des voitures, une tâche dot probe a été utilisée en faisant varier le niveau d'innovation et la forme du design. Les résultats montrent un avantage attentionnel pour les designs plus familiers et les formes hautes. Dans l'étude 2, nous avons testé la présence de réactions affectives spécifiques vis-à-vis les différents designs, en examinant aussi la saillance et l’exploration visuelles. Dans une tâche d’exploration visuelle libre de voitures, deux types de catégorisations ont été pris en compte : une catégorisation basée sur la forme et une catégorisation propre à l’entreprise Renault. Les formes basses et les formes courbes ont été préférées et ont provoqué une fréquence cardiaque plus élevée. Les formes basses et angulaires ont suscité un traitement de type bottom-up (i.e. stimulus-driven). L'importance du logo a également été confirmée. Dans l'étude 3, afin d'explorer l'impact potentiel de la taille des stimuli sur l'expérience du consommateur, des images de voitures à une échelle quasi-réelle ont été présentées dans une tâche d’exploration visuelle libre. Aucune différence n’a été constatée sur les indicateurs électrodermaux ou cardiaques. Les formes courbes (vs. angulaires) ont provoqué une plus grande dilatation pupillaire. Les formes hautes et les formes angulaires ont été plus susceptibles aux influences top-down (i.e. goal-driven), tandis que les formes basses, et les formes courbes aux influences bottom-up. En plus du logo, le phare avant droit a aussi suscité plus d'attention. Nous avons aussi observé un comportement d’exploration global pendant les 15 premières secondes suivies d’un comportement d’exploitation focalisé. En résumé, les travaux effectués ont permis de mettre en évidence différents mécanismes affectifs et cognitifs impliqués dans l'exploration visuelle des éléments de design d’une voiture, suggérant que leur perception visuelle est une expérience esthétique. Basés sur une méthodologie expérimentale originale d’analyse des comportements des consommateurs dans les domaines du design et de l’esthétique, les travaux effectués permettent d’envisager une nouvelle approche de l’étude de l’expérience du consommateur aux différentes étapes de conception du design dans l’industrie automobile.


  • Résumé

    To innovate or improve a current product, it is essential to understand how consumers perceive and experience it. There is an extensive research on consumer experience, but in general these studies focus on subjective measures. Therefore, the goal of this thesis is to propose and test the use of different objective measures in order to gain more insight on the cognitive processes (attentional, perceptive) and the affective processes (psychophysiological) involved in the consumer experience of car exterior design. In Study 1, in order to prove the existence of an attentional capture of car exterior design, a dot probe task was used, and level of innovation and car shape manipulated. Results showed an attentional advantage occurred towards more familiar designs and high shapes. In Study 2 we tested for the presence of specific affective responses to different designs, as well as examined visual salience and visual exploration. In a free-viewing task, two types of categorizations were analysed: shape and a confidential classification created by Renault. Low cars and curved shapes evoked higher heart rate and preference. Low and angular cars evoked a bottom-up processing (i.e. stimulus-driven). The importance of the logo on the visual exploration of car exterior design was also confirmed. In Study 3, in order to explore the potential impact of stimuli size on consumer experience, near-real-scale images of cars were presented in a free-viewing task. No differences were observed in terms of electrodermal or cardiac indicators. Curved designs (vs. angular) evoked higher pupil dilation. High, as well as angular designs were more prone to top-down influences (i.e. goal-driven), while low shapes and curved designs were more prone to bottom-up influences. In addition to the logo, the right front headlight also evoked more attention. We also observed a global exploration behaviour for the first 15s of picture presentation, followed by local exploitation behaviour. In summary, this thesis has brought to light different affective and cognitive mechanisms involved in the visual exploration of design elements, suggesting that their visual perception is an aesthetic experience. Based on an original experimental methodology for studying consumer behaviour in the fields of design and aesthetics, the present work allows us to contemplate a new approach in the study of the consumer experience at the various stages of design conception in the automotive industry.