Régulations réclamées : Enquête sur le marché de la publicité en ligne et son autorégulation

A demand for regulations : Investigating the online advertising market and its self-regulation

• Auteur / Autrice : Théophile Megali
• Direction : Éric Brousseau
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 24/06/2020
• Etablissement(s) : Université Paris sciences et lettres
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris) - Dauphine Recherches en Management / DRM
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscription : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)
• Partenaire(s) de recherche : Entreprise : France Telecom Orange labs
• Jury : Président / Présidente : Hervé Dumez
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Éric Brousseau, Hervé Dumez, Pierre-Jean Benghozi, Sylvain Parasie, Cécile Méadel, Nathalie Sonnac, Kevin Mellet
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Pierre-Jean Benghozi, Sylvain Parasie

Mots clés

Mots clés contrôlés

Filtres (Internet)

Économie numérique

Publicité sur Internet

Mots clés libres

Publicité en ligne

Autorégulation

Économie numérique

Online advertising

Self-Regulation

Digital economy

Résumé

En 25 ans d’existence, la publicité sur Internet a émergé et pris une importance considérable, devenant le principal levier de croissance pour le marché publicitaire. Le fonctionnement de ce marché se caractérise notamment par une forte complexité, une composante technique omniprésente et la présence d’un duopole à frange concurrentielle. Cette thèse analyse la manière dont différentes organisations ont édifié une forme d'autorégulation industrielle pour résoudre les défaillances de ce marché et contribuer à son organisation. A travers un chapitre général et trois études de cas empiriques, cette contribution à la littérature sur l'autorégulation industrielle explore la manière dont, dans le contexte du marché de la publicité en ligne, des normes privées de nature techniques ont été construites et mises en œuvre. Ces trois contributions abordent trois situations différentes : l’essor du blocage de la publicité en ligne, les problèmes relatifs à la qualité des bases de données utilisées pour le ciblage publicitaire et la construction d’une offre de publicité ciblée à la télévision. Dans ces trois situations, les organisations porteuses de ces initiatives d'autorégulation constituent des arènes de négociation des normes, où la participation des acteurs est un enjeu stratégique.

In 25 years of existence, online advertising has emerged and developed in a significant manner, becoming the main growth lever for the advertising market. The functioning of this market is characterized by a strong complexity, an ubiquitous technical layer and the presence of a duopoly with a competitive fringe. This thesis analyses the way various organizations built a form of industry self-regulation to solve failures and organize this very market. Through an introductory chapter and three empirical case studies, this contribution to the literature on industry self-regulation explores the way private norms of a technical nature have been implemented on the online advertising market. These three contributions study three different situations: the rise of online ad-blocking, issues related to the quality of databases for targeting purposes and the establishment of an addressable advertising offer on television. In these three situations, the organizations leading these initiatives constitute arenas where norms are negotiated and where the participation of actors is a matter of strategy.