Responsabilité Sociale de l’Entreprise et valeur de l’offre pour le consommateur : le rôle de la gouvernance perçue dans le secteur bancaire

Corporate Social Responsibility and consumer value : the perceived governance role in the banking sector

• Auteur / Autrice : Charlotte Lecuyer
• Direction : Sonia Capelli-Hillairet, William Sabadie
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 06/12/2016
• Etablissement(s) : Lyon
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et gestion (Lyon)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de recherche Magellan (Lyon ; 19..-....)
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscriptions : Université Lumière (Lyon ; 1969-....)
• Jury : Président / Présidente : Henri Lamarque
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Joëlle Vanhamme
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Pierre Volle, Valérie Swaen

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Consommateurs -- Confiance

Responsabilité sociétale

Mots clés libres

RSE

Valeur perçue

Gouvernance

Communication socialement responsable

CSR

Perceived value

Governance

CSR Communication

Résumé

Alors que la littérature suggère qu’une entreprise socialement responsable atteint une meilleure performance financière (Margolis et Walsh, 2003), la recherche en marketing n’a pas abouti à un consensus concernant cette relation vertueuse du point de vue du consommateur (Chernev et Blair, 2015). Du fait de l’existence de facteurs de contingence, une entreprise responsable ne serait pas forcément le gage de meilleures offres aux yeux des consommateurs. Cette recherche intègre le mode de gouvernance perçu de l’entreprise comme nouveau facteur de contingence, en distinguant des entreprises capitalistiques et des entreprises coopératives. Une première étude met en avant le rôle modérateur de la gouvernance sur l’attitude implicite des consommateurs en matière de responsabilité sociale de l’entreprise –RSE– et de performance de l’offre : les entreprises coopératives (versus capitalistiques) sont moins (versus plus) associées au fait d’être non socialement responsables et moins (versus plus) associées au fait d’être performantes. Les études 2 (étude qualitative) et 3 (expérimentation) évaluent l’impact de la gouvernance sur l’efficacité des arguments de communication relatifs à la RSE ou à la performance. L’intention d’achat des consommateurs est plus forte lorsqu’un argument de communication RSE est utilisé par une entreprise coopérative comparativement à une entreprise capitalistique.

While the literature suggests that a socially responsible organization achieves better financial performance (Margolis and Walsh, 2003), marketing research has not reached consensus on this virtuous relationship from a consumer perspective (Chernev and Blair, 2015). Due to contingency factors, a socially responsible organization would not necessarily be perceived by consumers as a guarantee to better offerings. This research integrates the organization’s perceived mode of governance as a new contingency factor, distinguishing between stock firms and cooperatives. A first study highlights the moderating role of governance on the implicit attitudes of consumers in terms of corporate social responsibility –CSR– and performance of the offering: cooperatives (versus stock firms) are less (versus more) associated with not being socially responsible and less (versus more) associated with being efficient. Studies 2 (qualitative approach) and 3 (experimental design) evaluate the impact of governance on the effectiveness of CSR-related or performance-related marketing communication arguments. The buying intention of consumers is stronger when a CSR-related marketing communication argument is used by a cooperative as opposed to a stock firm.