Le rôle de la confiance initiale dans la phase d'établissement de la relation consommateur-marque

The role of initial trust in the establishment phase of the consumer-brand relationship

• Auteur / Autrice : Sandrine Sara Ebende Kouedi
• Direction : Patricia Gurviez
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 10/10/2013
• Etablissement(s) : Paris Est en cotutelle avec Université de Douala
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Organisations, marchés, institutions (Créteil ; 2010-2015)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Institut de recherche en gestion (Créteil)
• Jury : Président / Présidente : Gilles N'Goala
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Patricia Gurviez, Claude Bekolo, Abdelmajid Amine
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Lucie Sirieix, Jean-Marc Ferrandi

Mots clés

Mots clés contrôlés

Stratégie de marque

Consommateurs -- Confiance

Mots clés libres

Confiance

Confiance initiale

Marque

Trust

Initial trust

Brand

Résumé

Ce travail doctoral vise à étudier le rôle de la confiance initiale dans la phase d'établissement de la relation entre le consommateur et une marque. Pour ce faire, nous avons tout d'abord effectué une étude qualitative exploratoire auprès d'un échantillon de 24 personnes. Dans le cadre de cette étude, nous avons opté pour le cas d'une marque nouvelle pour les interviewés car c'est précisément dans ce cas de figure que la confiance initiale devrait être le plus difficile à établir pour la marque. Les résultats de cette étude exploratoire révèlent l'existence d'une confiance initiale du consommateur envers une nouvelle marque. Celle-ci fait référence à une présomption par le consommateur que la nouvelle marque puisse être fiable et intègre. Elle se forme à partir de quatre types de facteurs : les facteurs liés à la marque, les facteurs liés aux tiers, les facteurs liés au consommateur et le facteur situationnel. Enfin, elle engendre deux conséquences : l'intention d'achat de la nouvelle marque et l'intention de recommander la nouvelle marque à l'entourage. Nous avons ensuite réalisé une enquête en ligne auprès d'un échantillon de 421 femmes afin de vérifier nos hypothèses de recherche. Elle s'est effectuée par le biais d'un questionnaire précédé d'un scénario et portait sur une nouvelle marque de crème anti-rides qui a été conçue pour les besoins de la recherche. Les résultats de cette étude montrent que : (1) la confiance initiale envers une nouvelle marque est un concept unidimensionnel et non bidimensionnel ; (2) certains facteurs influencent positivement la confiance initiale envers une nouvelle marque : la perception positive du bouche à oreille, du point de vente, du pays d'origine et du packaging de cette marque ; (3) d'autres facteurs influencent négativement la confiance initiale envers une nouvelle marque (la perception du prix élevé de cette marque) ou n'ont pas d'influence sur cette dernière (la perception positive de la publicité de cette marque, la propension à faire confiance et l'ouverture d'esprit du consommateur) ; (4) le risque perçu lié à la catégorie de produits a un effet modérateur sur les relations entre la perception positive des signaux émis par les entreprises (le prix, le pays d'origine, le point de vente, le packaging et la publicité) et les tiers (le bouche à oreille) d'une part, et la confiance initiale envers une nouvelle marque d'autre part ; (5) la confiance initiale envers une nouvelle marque est un déterminant de l'intention d'achat et l'intention de recommander cette marque.Mots clés : confiance, confiance initiale, marque.

This doctoral research aims to investigate the role of initial trust in the establishment phase of the relationship between consumer and brand. We first conducted an exploratory qualitative study with a sample of 24 subjects. In this study, we opted for a new brand for the interviewees, since it is precisely in this case that the initial trust should be more difficult to establish for the brand. The results of this exploratory study reveal an initial consumer trust towards a new brand which refers to a presumption by the consumer that the new brand is reliable and honest. It is formed from four types of factors: factors related to the brand, to third parties, to individual consumer and to risk perception. In addition, it generates two outcomes that are intention to buy and intention to recommend the brand. We then conducted an online survey among a sample of 421 women to test our research hypotheses. This is done through a questionnaire preceded by a scenario focused on a new brand of anti-wrinkle cream which is designed for research purposes. The results of this study show that: (1) the initial trust towards a new brand is one-dimensional and not two-dimensional concept; (2) some factors positively influence initial trust towards a new brand: the positive perception of word of mouth, point of sale, country of origin and packaging of this brand; (3) other factors negatively influence the initial trust towards a new brand (the perceived high price of this brand) or have no effect on the latter (positive perception of the brand advertising, the propensity to trust, and openness of the consumer); (4) the perceived risk associated with the product category has a moderating effect on the relationship between positive perception of signals emit by companies (the price, country of origin, point of sale, packaging and advertising) and third (word of mouth) on the one hand, and initial trust towards a new brand on the other hand; (5) the initial trust towards a new brand is a determinant of intention to buy and intention to recommend this brand.Keywords: trust, initial trust, brand