Le comportement du choix des multicanaux : une comparaison entre les consommateurs chinois et français sur le marché des cosmétiques

Multichannel shopping behavior : a comparison between chinese and french consumers in the cosmetics market

• Auteur / Autrice : Dong Ling Xu-Priour
• Direction : Gérard Cliquet, Guo Qun fu
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Rennes 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Produits cosmétiques

Études transculturelles

Chine

France

Consommateurs -- Attitude

Circuits de distribution

Résumé

Résumé : La connaissance des comportements de choix en matière d’offre multicanal devient de plus en plus importante pour les entreprises internationales et les marketers, en particulier pour les entreprises et les distributeurs français en Chine. Contrairement aux autres études qui comparent ces différences concernant une ou deux dimensions et leurs liens. Le but de cette étude est double. Premièrement, il vise à explorer et à comparer les différences et les similitudes dans les déterminants et attitudes à l'égard des canaux et leur utilisation entre les marchés français et chinois des cosmétiques. Deuxièmement, elle montre les différents effets des facteurs culturels sur les déterminants de l'attitude à l'égard du multicanal pour mieux comprendre ces différences. Les résultats ont montré qu'il existe des différences remarquables et des similitudes dans ces concepts et leurs liens entre les deux cultures : les facteurs prédictifs d'attitude envers les magasins (l’achat plaisir, la confiance dans le magasin, moins d'acceptation de nouvelles marques, les attitudes envers l’achat en magasins) sont en général plus importants pour les Chinoises que pour les Françaises. En revanche, les facteurs prédictifs d'attitude envers l'achat à domicile (commodité, pression du temps, perception du risque moins élevé et attitudes envers l'achat à domicile) sont en général plus importants pour les Françaises que pour les Chinoises. Les différents effets des facteurs culturels sur les déterminants ont également été trouvés différents selon les cultures : de façon générale, l’orientation vers le passé a un effet plus fort sur la perception de l’achat plaisir que l'orientation vers le futur. Les individualistes ont également un effet plus important sur la commodité et la perception des risques que les collectivistes, et les "monochroniques" sont davantage liées aux contraintes de temps que les "polychroniques". Cette étude sur le comportement du choix du multicanal des consommateurs entre deux cultures dissemblables - la culture occidentale (France) et la culture orientale (Chine) - étant la première du genre. Nos résultats fournissent des contributions théoriques et managériales aux managers des entreprises et des distributeurs occidentaux et orientaux : en particulier, pour les Français en Chine afin d’améliorer leurs décisions marketing à long terme concernant l'entrée sur le marché chinois d’une part, et pour aider à prendre leur décision marketing à court terme face à la concurrence, d’autre part. Enfin, les limites de la recherche et des suggestions pour les recherches futures sont également fournies.

Understanding the cross-national differences in consumer multi-channel choice behavior is becoming increasingly important for international firms and marketers, especially for French companies and retailers in China. Unlike other studies that compare these differences in one or two dimensions and their links. The purpose of this study is therefore twofold. First, it aims to explore and compare the differences and similarities in four predictors and attitude towards and the use of channels between the French and Chinese cosmetic markets. Second, based on these differences, it shows furthermore the different effects of cultural factors on the determinants of attitudes toward multichannel to better understand these differences. The findings showed that there are remarkable differences and similarities in the above research concepts and their links across both cultures: the predictors of attitude towards in-store shopping channels (i. E. Enjoyment, trust in the store, less acceptance of new things, attitudes towards in-store channels) are more important to the Chinese than to the French. By contrast, the predictors of attitude towards in-home shopping channels (i. E. Convenience, time pressure, risk perception, and attitudes towards in-home channels) are more important to the French than to the Chinese. The different effects of cultural factors on predictors were also found differ with cultures: In general, past time orientation has a higher effect on enjoyment than future time orientation, individualists also have a stronger effect on convenience and risk perception than collectivists, and “monochron” is related more to time pressure than “polychrons”. As the first study of such a comparative research term across two dissimilar cultures-Western France and Eastern China, this study provide both theoretical and managerial evidences for the managers of Western and Eastern retailers and firms. In particular, for those managers of French and Chinese: for their marketing long-term decisions about market entry or exit one part, and for their marking short-term decisions about marketing effort on competition advantages on the other part. Finally, the research limitations and suggestions for future researches are also provided.