L’impact des marques sur les modes de pilotage de l’entreprise

The impact of brands on the company’s management : sous-titre

• Auteur / Autrice : Anne-Laure Farjaudon
• Direction : Henri Bouquin
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Paris 9

Mots clés

Mots clés contrôlés

Investissements immatériels

Contrôle de gestion

Normes comptables internationales

Marques de commerce

Résumé

L’importance croissante des investissements immatériels et en particulier des marques constitue le point de départ de cette recherche. L’objectif de cette thèse est de répondre à la question suivante : dans quelle mesure la montée en puissance des marques-a-t-elle des répercussions sur le pilotage de l’entreprise ? A l’issue d’une revue de la littérature approfondie, un cadre d’analyse est proposé. Ce cadre place la marque au coeur d’un processus d’échange entre l’entreprise et trois parties prenantes principales : les consommateurs, les distributeurs et les actionnaires. Une étude exploratoire réalisée auprès d’experts en évaluation de marques a été complétée par une étude de cas composée de sept sous- cas correspondant à différentes marques de l’entreprise étudiée. A la lumière des différents cas, une typologie des modes de pilotage d’une marque est dressée : un contrôle orienté logistique, un contrôle orienté marketing et un contrôle orienté finance. Au final, les résultats font apparaître une nouvelle vision de l’entreprise dont la performance devient pilotée par l’intermédiaire de ses marques

The growth of intangible investments, in particular brands, constitutes the starting point of this research. The aim of this thesis is to answer the following question : to what extent the increasing importance of brands has repercussions on the management of a company ?The following framework was set up after a detailed review of the literature. This framework positions the brand as the central point of a value exchange model between a company and three main stakeholders : the consumers, the distributors and the shareholders. An exploratory study realised with experts in brand valuation was complemented by an analysis of seven case study corresponding to various brands of the studied company. In the light of these various cases, a typology of a brand’s management is established : a logistic control, a marketing control and a financial control. Finally, the results of this study reveal a new vision of the company, which performance becomes managed through its brands