Attitude par rapport à la publicité et efficacité publicitaire : application en situation de prétest publicitaire dans le domaine de la grande consommation

The role of attitude toward the ad in advertising effectiveness an application in an advertising pretesting context.

• Auteur / Autrice : Isabelle Sueur
• Direction : Dwight Merunka
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1995
• Etablissement(s) : Paris 9

Mots clés

Mots clés contrôlés

Publicité -- Taux de rendement

Comportement du consommateur

Publicité télévisée

Résumé

L'objet de cette recherche est d'étudier le rôle de l'attitude par rapport à la publicité dans l'efficacité publicitaire. En utilisant des données de prétests de films publicitaires télévisés, nous montrons que : - les réactions à la publicité exercent une influence positive sur l'attitude par rapport à la publicité. Cette influence est comparable, que les produits soient connus ou non, et que l'exécution publicitaire soit émotionnelle ou orientée vers les attributs du produit ; - l'attitude par rapport à la publicité exerce une influence positive sur l'attitude par rapport à la marque. Cette influence est plus forte quand le produit est connu. Le type d'exécution publicitaire ne modifie pas la force de la relation ; - l'attitude par rapport à la publicité exerce une influence positive directe sur la persuasion. Cette influence est plus forte quand l'exécution publicitaire est orientée vers les attributs du produit. Que le produit soit connu ou non n'entraine pas de conséquence sur la force de la relation ; - l'attitude par rapport à la marque exerce une influence positive sur la persuasion. Ni le type de produit (connu vs nouveau), ni la nature de l'exécution publicitaire (" émotionnelle " vs "produit") n'influence la force de la relation ; - les attitudes par rapport à la publicité et par rapport à la marque exercent une influence similaire sur la persuasion

The major topic of this research is to provide a better understanding of what is attitude towards the ad's role in advertising effectiveness. Using data from tv commercials pretests, we explore the following relationships: - reactions to the ad and ad attitude. - ad attitude and brand attitude - ad attitude and persuasion - brand attitude and persuasion. Main results indicate that a direct relation between ad attitude and persuasion exits and that it is as important as the relation between brand attitude and persuasion. Results are discussed, and future research areas are proposed