Le concept d'attachement : contribution à l'étude du rôle des facteurs affectifs dans la formation de la fidélité à la marque

Brand attachment : contribution to the study of affective factors' part in the formation of brand loyalty

• Auteur / Autrice : Jérôme Lacœuilhe
• Direction : Abdelmajid Amine, Suzanne Pontier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2000
• Etablissement(s) : Paris 12

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attachement

Fidélité à une marque

Résumé

Différents aspects de la configuration actuelle des marchés (développement des MDD, moindre sensibilité aux marques. . . ) conduisent à fragiliser les marques. Face à cette situation, la fidélité qui était déjà un objectif important dans la gestion des marques, devient un objectif prioritaire. Dans le but de rendre plus efficace la rétention de clientèle il apparaît nécessaire de mettre à jour les facteurs explicatifs de l'adoption d'un comportement de fidélité. Les recherches sur ces facteurs ont essentiellement mis en exergue le rôle joué par des éléments cognitifs comme la différence perçue entre les marques, le risque perçu. Récemment des travaux ont également distingué comme source de fidélité, le développement d'un lien affectif émotionnel entre la marque et l'individu. Ce lien trouve son expression dans la notion d'attachement à la marque. L'objectif de cette thèse réside dans la contribution à l'étude de ce facteur dans l'existence de relations stables entre un individu et une marque. Après une tentative de conceptualisation de l'attachement à la marque qui s'est accompagnée du développement d'un outil de mesure adéquat, le lien attachement-fidélité a été étudié au sein d'une approche déterministe de la fidélité à la marque qui distingue clairement sa composante attitudinale de sa composante comportementale. La facette attitudinale qui traduit le comportement intentionnel de fidélité a été appréhendée à travers la notion d'engagement à la marque tandis que la facette comportementale a été mesurée directement à l'aide de données de panel consommateurs. Une telle approche intégrant un nouvel antécédent a permis une meilleure compréhension du phénomène de fidélité à la marque et offre la perspective de voies de recherche : place de l'attachement dans la pratique de l'extension de marque, transposition du concept au domaine de la distribution.

Different features in the present structure of markets (introduction of dealer brands, lower brand-sensitivity) lead to a greater brand fragility. Brand loyalty, which already used to be a major objective in the management of brands, is becoming the objective. So as to make clients retention more efficient, it seems necessary to assess the factors explaining such a behaviour. Researches on these factors have essentially stressed the role played by cognitive elements such as the perceived brand difference and the perceived risk. Lately, some researches have singled out as a cause for loyalty, the development of the affective link between the brand and the individual. This link expresses itself in the notion of brand attachment. The purpose of this thesis is based on the assessment of the role of this factor in the study of stable relationships between an individual and a brand. After an conceptualisation attempt of brand attachment which was accompagnied by the development of a proper measurung tool, the link between attachment and loyalty was studied in a deterministic approach of brand loyalty which sets clearly its attitudinal component from its comportemental component. The attitudinal facet which convey the intentional brand loyalty-comportment has been studied through the notion of brand commitment while the comportemental facet has been measured with consumers' panel data. Such an approach integrating a new antecedent has permitted a better understanding of the brand loyalty phenomenon and offers future research perspectives : the role of attachment in the brand extension approach, the transfer of the concept to the domain of distribution.