Étude de l'importance de la marque et de ses modalités dans la détermination de la structure de préférence du consommateur : application au marché des produits de grande consommation

A study of the importance of the brand name and its modalities in determining consumer preference structure. An application on the market of current good products

• Auteur / Autrice : Afifa Bouguerra
• Direction : Jean-Marc Décaudin
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences économiques
• Date : Soutenance en 1998
• Etablissement(s) : Toulouse 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Analyse des mesures conjointes (marketing)

Comportement des consommateurs

Produits de marque

Marques de commerce

Résumé

Durant ces deux dernières décennies, les marques de distributeurs et premiers-prix se sont développées au détriment des marques de producteurs. En parallèle s'est installé un système de promotions anarchiques visant à minimiser les écarts de prix relatifs entre les différentes marques, et ce dans un objectif ultime de conquête des consommateurs. La sensibilité aux seuls critères économiques tels que le prix ou la promotion apparaissent comme les seules variables de choix du consommateur. L'interrogation qui se pose concerne le rôle spécifique de la marque dans la structure de préférence et le choix du consommateur. Cette recherche porte sur l'analyse de l'importance de la marque par rapport à d'autres caractéristiques-produit dans la structure de préférence du consommateur pour un produit de grande consommation et sur l'analyse des importances relatives des marques de producteurs, marques de distributeurs et premiers-prix dans cette structure de préférence. Le champ d'expérimentation est constitué de 12 produits de grande consommation qui se repartissent en 3 catégories : les produits d'entretien, les produits d'hygiène-beauté et les produits alimentaires. La méthodologie utilisée est celle de l'analyse conjointe.

During these past two decades, distributor brands and generics have developed at the expense of producer brands. At the same time an anarchic promotional system has taken place in order to minimize price differences between the different types of brands in the ultimate objective of seducing the consumer. Sensitivity to economic criteria alone such as price or promotion appears as the unique consumer choice criteria. Hence the question about the specific role of the brand (name) in determining the consumer preference structure and choice. This research analyzes the importance of the brand (name) compared to other product characteristics in the preference structure of the consumer for frequently purchased products and analyzes the relative importances of producer brands versus distributor brands and genencs in determining the consumer preference structure. The experience was conducted on 12 current good products belonging to the following 3 categories: house-cleaning products, hygienic/ beauty products and food products. The methodology utilized is conjoint analysis.