Identification-based personalization effects in recruitment advertising

par Jean Pfiffelmann

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Sébastien Soulez.

Soutenue le 07-07-2020

à Lyon , dans le cadre de École doctorale Sciences économiques et gestion (Lyon) , en partenariat avec Université Jean Moulin (Lyon) (établissement opérateur de soutenance) .

Le président du jury était Sonia Capelli-Hillairet.

Le jury était composé de Sonia Capelli-Hillairet, Ouidade Sabri, Laurent Bertrandias, Nathalie Dens, Olivier Trendel.

Les rapporteurs étaient Ouidade Sabri, Laurent Bertrandias.

  • Titre traduit

    Les effets de l'identification, en tant que tactique de personnalisation, dans le contexte de publicité de recrutement


  • Résumé

    Attirer les talents constitue aujourd’hui un défi pour les organisations. De nombreux recruteurs se tournent vers les médias sociaux pour communiquer sur leurs postes à pourvoir en ciblant les employés potentiels. Cependant, cibler les bons candidats n’est pas nécessairement suffisant pour attirer leur attention dans un environnement encombré, augmenter les taux de clics sur les publicités, ou favoriser les candidatures. Désormais, les médias sociaux offrent des options de personnalisation aux publicitaires, ce qui pourrait améliorer l’efficacité publicitaire. Par exemple, les recruteurs peuvent intégrer le prénom et la photographie des candidats dans la publicité ; une tactique de personnalisation appelée « Identification ». Ce travail doctoral, positionné en marketing des ressources humaines, a pour objectif de répondre à la question suivante : comment l’identification d’une publicité de recrutement (en tant que tactique de personnalisation) influence-t-elle les employés potentiels ? D'un point de vue théorique, ce travail doctoral contribue à la compréhension de la publicité de recrutement personnalisée. Nous avons mis en lumière les mécanismes de fonctionnement de la personnalisation des publicités de recrutement en révélant plusieurs processus de médiation et de modération. En nous appuyant sur des mesures eye-tracking, nos résultats montrent que la personnalisation augmente l’attention visuelle portée à la publicité. L’attention visuelle dédiée à la publicité diminue l’intention des employés potentiels de candidater à l’offre d’emploi, car elle génère une perception d’intrusion. Cependant, la personnalisation conduit à plusieurs résultats positifs, tels que la crédibilité de la publicité, la perception d'un traitement de considération, ou le divertissement perçu. Bien que ces perceptions positives permettent de favoriser l’intention de candidater, elles varient en fonction des traits de personnalité des destinataires et du contexte d'exposition à la publicité. Cette thèse peut non seulement bénéficier aux recruteurs désireux de recevoir plus de candidatures tout en optimisant leurs dépenses publicitaires, mais également aux managers de médias sociaux qui se doivent de concevoir des outils publicitaires efficaces pour augmenter leurs revenus principalement dépendants des dépenses publicitaires des annonceurs.


  • Résumé

    Attracting talent is a perennial difficulty for organizations. Many recruiters turn to social media to advertise job openings by targeting potential employees. However, targeting the right candidates may not be enough to grab their attention in a cluttered environment, augment clicks-through rates on the ads, or increase job pursuit. Henceforth, social media offers advertisers with personalization tools that could improve advertising effectiveness. For instance, recruiters can embed the candidates’ first name and photograph in the ad, a personalization tactic known as “identification.” This doctoral work, positioned in human resources marketing, aims to answer the following question: How does identification-based personalized recruitment advertising influence potential employees’ responses? From a theoretical standpoint, this doctoral work contributes to the understanding of the working mechanisms of recruitment ad personalization by revealing several mediating processes and boundary conditions. We show that personalization increases visual attention to the ad using eye-tracking measures. The enhanced visual attention to the ad leads to a perception of intrusiveness, decreasing job-pursuit intention. However, personalization leads to several positive outcomes, such as ad credibility, perceptions of considerate treatment, or perceived entertainment. While these positive perceptions benefit job-pursuit intention, they vary according to receivers’ personality traits and the exposure context to the ad. This dissertation may help recruiters aiming to improve their application pool while optimizing their recruitment spending and social media managers who need to design effective advertising tools to increase their revenue based on recruiters’ ad spending.

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