Dynamiques de marché : enjeux de légimité entre deux catégories de marché, la mode conventionnelle et la mode grande taille

par Béatrice Tachet Toureng

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Delphine Dion.


  • Résumé

    En étudiant le marché de la mode, cette recherche analyse les enjeux de légitimité existant entre deux catégories de marché : le marché principal de la mode conventionnelle et le marché secondaire de la mode grande taille. En nous appuyant sur la Consumer Culture Theory, nous observons les dynamiques à partir des pratiques et dispositifs matériels, qui créent l’(in)visibilité symbolique, physique et sociale des catégories de marché. Notre travail doctoral ouvre de nouvelles perspectives sur la compréhension des dynamiques de marché. La première contribution met en évidence quatre types de dynamiques (dynamiques d’attractivité, d’opposition, circulaires et systémiques), qui permettent de renforcer la légitimité de la catégorie de marché de mode conventionnelle au détriment de la catégorie de marché de mode grande taille. La deuxième contribution montre que la catégorisation n’est pas seulement une question de représentations, de discours ou d’interactions sociales, mais implique aussi des dispositifs matériels. La matérialité apparaît comme un dispositif de visibilité et d’invisibilité. Enfin nous mettons en avant les enjeux de la visibilité sociale. Derrière l’invisibilité physique (ne pas être vu, être caché…) se cache l’invisibilité sociale (ne pas exister socialement). Les consommatrices rondes se sentent alors illégitimes, et exclues du marché de la mode.

  • Titre traduit

    Market dynamics : legitimacy issues between two market categories, mainstream fashion and plus size fashion


  • Résumé

    By studying fashion market, this research aims to analyze legitimacy issues existing between two market categories: the primary market of mainstream fashion and the secondary market of plus size fashion. Through the lens of the Consumer Culture Theory (CCT), we observe dynamics based on practices and material devices which create symbolic, physical and social (in)visibility of market categories. Our doctoral work examines new approaches to market dynamics. The first contribution highlights four types of dynamics (attractiveness, opposition, circular and systemic dynamics), which allow to reinforce the mainstream fashion market category legitimacy at the expense of the plus size fashion market category. The second contribution explains that categorization is not a question of social representations, discourses or interactions only, but involves material devices too. Materiality appears as a visibility and invisibility device. Finally, we bring forward the social visibility issues. Behind physical invisibility (not to be seen, to be hidden…) there is social invisibility (not to socially exist). Plus size women feel then illegitimate and excluded from the fashion market.


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