Thèse soutenue

Mesure des dimensions du terroir et influence sur la qualité perçue et sur les intentions du consommateur vis-à-vis du produit alimentaire et spécificités pour le produit vin
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Auteur / Autrice : Pascale Ertus
Direction : Christine PetrCéline Jacob Gueguen
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de Gestion
Date : Soutenance le 25/03/2019
Etablissement(s) : Lorient
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et sciences de gestion (Rennes)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Laboratoire d’Économie et de Gestion de l’Ouest - Laboratoire d'Economie et de Gestion de l'Ouest / LEGO
Jury : Président / Présidente : Gaëlle Sohier
Examinateurs / Examinatrices : Philippe Aurier, Patrick Gabriel, Fabrice Larceneux
Rapporteurs / Rapporteuses : Lucie Sirieix, Jean-François Trinquecoste

Mots clés

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Résumé

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Le projet de cette recherche est d’identifier les contenus informationnels porteurs de l’évocation du terroir pour envisager leurs effets sur la perception de la qualité et les intentions du consommateur pour les produits alimentaires. Bien que régulièrement mobilisé par le secteur professionnel, ce concept n’était ni consensuel ni explicitement défini du point de vue du consommateur. Le préalable à notre travail, représentant une première contribution, a été de préciser les contours et dimensions du terroir et du produit du terroir dans l’alimentaire. Dès lors, nous avons construit une échelle de mesure psychométrique de la terroirité perçue. Composée de 6 dimensions et de 23 items, elle permet de mesurer les caractéristiques associées au terroir par le consommateur. La seconde contribution du travail est d’évaluer les effets de ce construit global et de chacune des dimensions sur la qualité perçue et sur les intentions du consommateur pour le produit alimentaire du terroir. La troisième contribution est d’avoir pu repérer les principales variables modératrices de ces effets et de pouvoir ainsi envisager des perspectives de recherche. Le vin est un produit spécifique au sein du champ alimentaire français mais il représente aussi le premier produit cité quand les consommateurs pensent aux produits du terroir. La quatrième contribution a consisté à répliquer l’ensemble du travail d’investigation en l’appliquant au cas du produit vin. Outre une structuration différente des dimensions de la terroirité perçue, les conclusions soulignent des différences tant en termes d’effets que de variables modératrices vis-à-vis du produit vin (niveau d’expertise, connaissances et intérêt pour le produit). Mobilisant une approche mixte avec d’une part, des entretiens auprès d’une population appartenant à l’ensemble des régions françaises, et d’autre part, deux collectes par questionnaire auprès d’un échantillon global de 1015 consommateurs en France, ce travail s’appuie tant sur l’utilisation d’outils de recherche innovant en marketing (logiciel d’ADT “Le Trameur”, macro Process de Hayes, 2013), que sur des outils et méthodes robustes connues (AFE, AFC, modèles d’équations structurelles). Au vu des démonstrations des intentions d’efforts accrus, monétaires et comportementaux, pour le produit du terroir, les apports du travail permettent aux acteurs de la filière alimentaire de disposer d’une base clarifiée pour orienter leurs actions tant stratégiques et communicationnelles. Dans le même temps, cette confiance quasi systématique attribuée à la mention au terroir permet d’ouvrir le débat sur la sécurisation des garanties et la légitimité des affirmations commerciales. Face à la profusion d’évocations et de terminologies faisant référence à l’ancrage territorial infra régional, il s’agit en effet d’envisager des politiques publiques de protection et d’information du consommateur pour éviter la possibilité d’abus d’usage de la « mention terroir ».