The effectiveness of online sponsorship

par Alina Simion

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Björn Walliser.

  • Titre traduit

    L’efficacité du parrainage en ligne


  • Résumé

    Cette thèse a comme objectif d’analyser l’efficacité du parrainage en ligne, dans le cadre de la communication de l’entreprise. La revue de la littérature comprend deux parties : les caractéristiques de base du parrainage en ligne (chapitre I) et le traitement du parrainage en ligne et ses effets (chapitre II). Le chapitre I présente une analyse des principes de base du concept de parrainage et des communautés en ligne, ainsi que leur impact sur les consommateurs. La section I.2 est consacrée à notre sujet de recherche, le parrainage en ligne. Nous présentons l'état de l'art, définissons et classons le parrainage en ligne et soulignons les principales différences entre le parrainage traditionnel et en ligne et entre le parrainage en ligne et la publicité en ligne. Une synthèse des premières études préliminaires est également discutée.Le chapitre II est consacré au traitement et aux effets du parrainage en ligne ainsi qu’au développement du modèle de recherche. Ce chapitre comprend une analyse de trois cadres théoriques différents et détaille le raisonnement qui nous a amenés à développer le cadre intégratif du parrainage en ligne. Les principales hypothèses de recherche sont émises et le modèle de recherche est développé. Nous résumons la méthodologie de recherche, les résultats et les implications, ainsi que les limites et les orientations futures de recherche.Le chapitre III détaille notre approche et présente des arguments pour la phase expérimentale. La section III.3 présente l'opérationnalisation des variables et la section III.4 les résultats des tests préalables, les variables manipulées et les groupes d'échantillonnage. Le chapitre IV résume l'analyse des données et les résultats. Nous rappelons les variables incluses dans le modèle et déterminons le profil sociodémographique de l'échantillon. La section IV.4 précise les résultats de l'évaluation de la normalité et de l'analyse univariée pour les variables considérées. La validation du modèle définit les méthodes utilisées pour l'analyse des données, la portée de la recherche, la validation des échelles de mesure (modèle externe), ainsi que les relations structurelles et les tests d'hypothèses. Les paramètres de qualité du modèle final sont analysés pour évaluer la fiabilité du modèle. Enfin, les résultats de l'analyse multi-groupe, les conclusions et implications, les limites et les axes de recherche futurs sont exposés


  • Résumé

    The aim of this thesis is to analyze the effectiveness of online sponsorship, as part of the company’s communication mix. The literature review consists of two parts: basic characteristics of online sponsorship (chapter I), and processing of online sponsorship and effects (chapter II). In chapter I, we conduct an analysis of the fundamentals of the sponsorship concept and the Internet and online communities, and how they have impacted consumers. Section I.2 is dedicated to our main object of research, online sponsorship. In this part, we present the state of the art, define and classify online sponsorship, and we underline the main differences between the traditional and online sponsorship and between online sponsorship and online advertising. A synthesis of the first preliminary studies is also discussed. Chapter II focuses on online sponsorship processing and effects and the development of the research model. The chapter comprises an analysis of three different theoretical frameworks and details the reasoning which led us to develop the integrative framework for online sponsorship. Sponsorship outcomes, processing context and impact factors are analyzed. Within section II.2 the main research hypotheses are emitted and the research model is developed in section II.3. We summarize the research methodology, the results and implications, along with the limitations and future research directions of the current research. Chapter III details our research approach and arguments for the selected online sponsorship format to be studied further in the experimental phase. Section III.3 presents the variables' operationalization and section III.4 the experiment's pre-tests results, the final experiment conditions and sampling groups. Chapter IV describes the data analysis and results. We recall the variables included in the model and present the socio-demographic profile of the sample. Section IV.4 details the normality assessment and univariate analysis results for the considered variables. The validation of the model details the methods used for the data analysis, the scope of the research, the validation of the measurement scales (outer model), and the structural relationships and hypotheses' tests are also discussed. The final model quality parameters are assessed to evaluate the reliability of the model. Finally, the results of the multi-group analysis, the conclusions and implications, the limitations and future research directions are exposed

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