Trois essais en économie de la publicité en ligne

Three essays in economics of online advertising

• Auteur / Autrice : Martin Quinn
• Direction : Patrick Waelbroeck
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences économiques
• Date : Soutenance le 16/07/2018
• Etablissement(s) : Paris, ENST
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Informatique, télécommunications et électronique de Paris (1992-...)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Institut interdisciplinaire de l'innovation (Paris ; 2012-....)
• Jury : Président / Présidente : Régis Renault
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : David Bounie
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Paul Belleflamme, Grazia Cecere

Mots clés

Mots clés contrôlés

Aspect économique

Publicité sur Internet

Mots clés libres

Publicité en ligne

Marché biface

Online advertising

Two-sided market

Résumé

La thèse présente une analyse économique de trois nouveaux sujets liés à l’économie de la publicité en ligne. Elle utilise des méthodes empiriques et théoriques. Le chapitre 1 présente le contexte de la thèse ainsi que les principaux résultats développés dans les chapitres suivants. Dans le chapitre 2, la thèse montre à travers un modèle théorique comment la transparence dans les modes d’achats publicitaire modifie les équilibres du marché. Dans un contexte ou la publicité est considérée comme une nuisance par les utilisateurs, le chapitre montre que l’introduction de telles technologies qui renforce la transparence peut affecter le bien-être de différentes manières. Le chapitre 3 traite de la pertinence économique des technologies de profilage permettant aux sites Web d’adapter leur niveau de publicité à la sensibilité de l'utilisateur. Le chapitre construit un modèle théorique et dessine les principales implications découlant de l’utilisation de ces technologies. Dans le chapitre 4, la thèse met en évidence la manière dont une politique de confidentialité permettant aux utilisateurs de se soustraire au ciblage publicitaire peut avoir des implications économiques sur le marché de la publicité en ligne. Le chapitre présente une nouvelle méthodologie computationnelle et estime l'impact d’une telle politique de confidentialité sur les prix des publicités. Les résultats diffèrent des travaux précédents et montrent que l’impact dépend fortement des caractéristiques du site Web ainsi que de l’attractivité des autres canaux de vente. Enfin, le chapitre 5 conclu en soulignant comment les points clés développés au fil des chapitres ont un poids économique important

The thesis presents an economics analysis of three new subjects related to the economics of online advertising using both empirical and theoretical methodologies. Chapter 1 introduces the context of the thesis as well as the main results developed in the following chapters. In Chapter 2, the thesis shows through a theoretical model how transparency related to online advertising purchase modifies market equilibria. In a context of advertising avoidance, the chapter shows that introducing such technologies can affect welfare in various ways. Chapter 3 tackles the economic relevance of profiling technologies that allow websites to adapt their advertising level to user’s sensitivity. The chapter builds a theoretical model to draw key implications on how such technologies modify advertising intensity and welfare. With Chapter 4, the thesis highlights how a privacy policy that lets users opt-out from behavioral targeting has economic implications on the online advertising market. The chapter presents a new computational methodology that estimates the effect of such opt-outs on prices of ads sold at auctions. The results differ from previous work and show that the impact may strongly depends on website’s characteristics as well as other selling channels attractiveness. The thesis concludes in Chapter 5 and points out how key points developed across the chapters carry economic significance as they partly explain how prices and demand for advertising spaces are shaped. It also draws attention on how these new subjects stimulate relevant future research for economists