Diffusion du commerce électronique en Tunisie : une analyse et modélisation des comportements d’adoption de l’internet et des services marchands par les jeunes

par Mouna Sebei

Thèse de doctorat en Sciences économiques

Sous la direction de Adel Karaa, Stéphane Ngo Maï et de Amel Attour.

Soutenue le 18-12-2018

à Côte d'Azur en cotutelle avec l'Institut supérieur de gestion (Tunis) , dans le cadre de École doctorale Droit et sciences politiques, économiques et de gestion (Nice) , en partenariat avec Université de Nice (1965-2019) (établissement de préparation) , Groupe de recherche en droit, économie et gestion (Valbonne, Alpes-Maritimes) (équipe de recherche) et de GREDEG (laboratoire) .

Le président du jury était Dominique Torre.

Le jury était composé de Stéphane Ngo Maï, Amel Attour, Dominique Torre, Slim Driss, Fabrice Le Guel.

Les rapporteurs étaient Slim Driss, Fabrice Le Guel.


  • Résumé

    A l’ère de la troisième révolution internet, celle de l’internet des objets (IoT), beaucoup d’espoir sont tournés vers les technologies numériques pour développer les économies et notamment dynamiser le commerce local. Dans les pays du Maghreb, en Tunisie notamment, ses espoirs sont tournés du côté de la demande. Plus précisément, à l’issu du printemps arabe, et en raison du rôle qu’ont joué les réseaux sociaux (Facebook notamment) pour mobiliser les jeunes à manifester dans les rues de Tunis, le nouveau ministère du commerce fonde ses espoirs dans cette population jeune pour développer le commerce électronique. Partant de ce constat, cette thèse propose d’étudier si les jeunes tunisiens sont les early adopters qui permettront de diffuser le commerce électronique en Tunisie. Pour cela, la problématique de recherche porte sur les facteurs d’adoption du commerce électronique par les jeunes en Tunisie. Pour répondre à cette question de recherche, la thèse propose dans un premier temps de dresser l’état des lieux de la diffusion de l’internet au sein d’un population de jeunes étudiants. Préalablement, elle propose dans la première partie de la thèse un état des lieux de la couverture du territoire en technologies d’accès aux services numériques. Cet état des lieux est discuté à l’appui d’une revue de la littérature sur la fracture numérique. Dans un deuxième temps, elle propose une analyse empirique et exploratoire menée auprès d’un échantillon de 400 étudiants tunisiens environ. Cette étude porte sur les facteurs d’adoption de l’internet et des services marchands (commerce électronique). Structurée en deux parties, le premier volet de l’enquête est exploité à l’aide de statistiques économétriques et le deuxième volet mobilise les méthodes d’analyse d’équations structurelles. Les résultats de la thèse montrent que si l’usage de l’internet est relativement bien diffusé auprès des jeunes tunisiens, la disposition à adopter le commerce électronique doit en revanche être encouragée. Pour cela, un modèle d’adoption est proposé en deuxième partie de la thèse. Il met en évidence quels facteurs favorisent ou inhibent l’adoption du commerce électronique en Tunisie. Les résultats de ce modèle et des travaux menés dans la partie 1 permettent dans la partie conclusive de la thèse de formuler différentes recommandations à l’égard des entreprises engagées dans un projet de mise en ligne de leur activité commerciale d’une part, et d’autre part envers les acteurs publics pour favoriser l’adoption des services internet marchands en Tunisie.

  • Titre traduit

    Diffusion of e-commerce in Tunisia : an analysis and modeling of adoption behavior of the internet and market services by young people


  • Résumé

    In the era of the third Internet revolution, that of the Internet of Things (IoT), a lot of hope is turned to digital technologies to develop economies and boost local trade. In the Maghreb countries, especially in Tunisia, those hope are turned on the demand side. More specifically, at the end of the Arab Spring, and because of the role played by social networks (Facebook in particular) to mobilize young people to demonstrate in the streets of Tunis, the new Ministry of Commerce hopes in this population young to develop e-commerce. Based on this observation, this thesis proposes to study whether young Tunisians are the early adopters who will disseminate e-commerce in Tunisia. For this, the research problematic focuses on the factors of adoption of e-commerce by young people in Tunisia. To answer this research question, the thesis proposes at first to draw up the inventory of the diffusion of the internet within a population of young students. Before doing so, we propose in the first part of the thesis an inventory of the technologies territory’s coverage of the access to digital services. This inventory is discussed in support of a review of the literature on the digital divide. In a second step, she proposes an empirical and exploratory analysis conducted with a sample of about 400 Tunisian students. This study focuses on the adoption factors of the Internet and market services (e-commerce). Structured in two parts, the first part of the survey is exploited using econometric statistics and the second part uses structural equation analysis methods. The results of the thesis show that while the use of the internet is relatively well distributed to young Tunisians, the willingness to adopt e-commerce should be encouraged. For this, an adoption model is proposed in the second part of the thesis. It highlights what factors encourages or inhibit the adoption of e-commerce in Tunisia. The results of this model and the work carried out in Part 1 allow in the concluding part of the thesis to make various recommendations to companies engaged in a project to put their commercial activity online on one hand, and on the other hand towards the public actors to encourage the adoption of the internet marketing services in Tunisia.


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