L'ennui relationnel et la bivalence ennui-confort dans la relation du consommateur à la marque

par Charles-Antoine Salerno

Thèse de doctorat en Sciences de Gestion

Sous la direction de Virginie de Barnier et de Elyette Roux.

Le président du jury était Dwight Merunka.

Les rapporteurs étaient Pierre Valette-Florence, Jean-Marc Décaudin.


  • Résumé

    L’analyse des travaux sur la relation du consommateur à la marque montre un manque d’étude de certains affects négatifs et de caractérisation des relations ambivalentes. Cette recherche considère à la fois l’ennui relationnel (affect négatif) et le confort psychologique (affect positif)du consommateur pour répondre à la problématique suivante : Comment se définissent cet ennui et la bivalence ennui-confort du consommateur et quels en sont les déterminants et les conséquences ? La conceptualisation de l’ennui relationnel avec la marque est fondée sur des recherches menées dans le domaine des relations interpersonnelles qui retiennent le cadre théorique de l’approche et de l’évitement des motivations et des buts et le modèle de l’expansion de soi, ainsi que sur les résultats d’une étude qualitative et d’une une analyse de centralité réalisées dans le contexte de la relation consommateur-marque de mode. Le modèle et les hypothèses concernent plusieurs antécédents de l’ennui-confort (manque de nouveauté perçue des produits, apport de surprise, banalisation sociale, absence de pression commerciale,attention relationnelle, familiarité) et les conséquences de l’ennui et du confort sur la motivation diversive et sur la satisfaction générale. Les contributions théoriques se situent dans la conceptualisation de l’ennui relationnel, la caractérisation de la bivalence ennui- confort(nature, antécédents, conséquences), la théorie de la dynamique des relations, les types de relations à la marque ; s’y ajoutent plusieurs apports théoriques spécifiques au domaine de la mode. Les résultats amènent plusieurs recommandations pour l’action marketing et pour de futures recherches.


  • Résumé

    The research analysis based on consumer-brand relationship highlights a lack of study in specific negative affects and in the characterization of ambivalent relationships. This research both considers consumer relational boredom (negative affect) and psychologic comfort (positive affect), to answer the following problematic: how are defined this boredom and this bivalence boredom-comfort of the consumer, and what are the causes and consequences ? The conceptualization of relational boredom with brand is based on several research conducted in the interpersonal relationship domain, which hold the approach-avoidance of motivations and goals theorical frame, use the self-expansion model, and the results of a qualitative study followed by a centrality analysis realized in the consumer-brand relationship for fashion brands. The model and the hypothesis conern several antecedents of boredom-comfort (lack of percreived novelty, surprise contribution, social commoditization, absence of commercial pressure, relational attention, familiarity.) and the consequences of boredom and comfort on diversive motivation, and satisfaction in general. The research is conducted too in a dynamic perspective in order to study the influences of the age of the relation, the way the relationship began, and the behavioral interdependence. The theoretical contribution lie on conceptualization of relational boredom, the boredom-comfort bivalence characterization (nature, causes, conséquences), the relation dynamic theory, types of relationships to the brand ; Besides are added many theoretical contributions specific to the fashion domain.

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