L' influence de signaux naturels en communication : une contribution de l'écologie comportementale à l'étude du comportement du consommateur

par Frederick T. Wehrle

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Régine Vanheems.

Le président du jury était Marc Filser.

Le jury était composé de Régine Vanheems, Denis Darpy, Jean-François Lemoine.

Les rapporteurs étaient Gilles N'Goala, Gaëlle Sohier.


  • Résumé

    Cette recherche étudie comment les prédispositions comportementales innées, suscitées par des signaux issus d'environnements naturels , influencent le comportement du choix du consommateur. Par l'intégration de concepts et de théories évolutionnistes de l'écologie comportementale au cadre conceptuel du processus de persuasion ainsi que par l'étude neurophysiologique de ce dernier, l'étude offre une définition des concepts du signal naturel et de la prédisposition comportementale innée. En appliquant le protocole de recherche de l'écologie comportementale, le signal naturel du fruit mûr a pu être identifié et testé en l'intégrant dans une communication sur un site de e-commerce dans le cadre d'une expérimentation en laboratoire. Une combinaison des méthodes de l'oculométrie, de l'Affect Misattribution Procedure et du questionnaire déclaratif a permis de quantifier l'effet d'un signal naturel sur les variables centrales du processus de persuasion : l'attention sélective , la motivation d'approche, la mémorisation implicite et explicite, l'attitude implicite et explicite ainsi que l'intention d'achat. L'étude montre que la couleur du signal du fruit mûr influence le processus de persuasion par une voie périphérique sans attirer l'attention du consommateur alors que la forme suscite elle l'attention sélective suivi d'un comportement d'exploration visuelle autour du signal, permettant d'améliorer la mémorisation, l'attitude et par conséquent le comportement de choix. L'étude offre un cadre théorique permettant d'étudier des signaux naturels en mesure d'influencer le choix du comportement du consommateur à travers différentes cultures, devices, médias et supports marketing.

  • Titre traduit

    The influence of natural signals in communication : a contribution of behavioral ecology to the study of consumor behavior


  • Résumé

    The thesis studies the influence of innate pre-existing behavioral biases for natural signals influencing product choice. By integrating evolutiannory concepts and theories from the discipline of behavioral ecology into the conceptual framework of the persuasion process on the one hand, and by the neurophysiological study of this processes on the other, this study offers a definition of the concepts of natural signals and pre-existing biases. Using the research protocol of behavioral ecology, the study shows that ripe fruits are natural signals. Their influence on the process of persuasion was tested by quantifying its effects on the following variables : selective attention, approach motivation, explicit and implicit memorization, explicit and implicit attitude as well as purchase intention. The results show that the color of a ripe fruit influences the persuasion process via a peripheral route without attracting attention, whereas the shape of the signal attracts selective attention and triggers a visual exploration behavior which improves memorization attitude and products choice. The study offers a theoretical framework for the study of natural signals and their influence throughout different cultures and media and throughout various forms of marketing materials and communication devices.


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