Marque perçue vieille : rôle de la nostalgie et effets sur la confiance dans la marque et l'attachement à la marque

par Nada Maaninou

Thèse de doctorat en Sciences de Gestion

Sous la direction de Véronique Cova.

Le président du jury était Géraldine Michel.

Le jury était composé de Géraldine Michel, Pierre Volle, Pierre Valette-Florence, Dwight Merunka.

Les rapporteurs étaient Pierre Volle, Pierre Valette-Florence.


  • Résumé

    Cette thèse étudie la perception de la marque vieille par les consommateurs selon une perspective anthropomorphique de la marque (perception et stéréotypes des personnes âgées). La marque perçue vieille est appréhendée en fonction des caractéristiques qui lui sont associées. Elle est multidimensionnelle et ambivalente (positive ou négative). Cinq études sont menées dans cette recherche. Une étude qualitative exploratoire (étude 1), nous conceptualisons et définissons la marque perçue vieillie, identifions ses dimensions, ses conséquences et ses modérateurs. Trois études quantitatives (études 2, 3 et 4), nous construisons un outil de mesure composé de quatre dimensions : expertise, déclin, intemporalité et entretien. Une étude quantitative (étude 5), nous testons un modèle intégrateur et les hypothèses de la recherche. Les dimensions de la marque perçue vieille ont des effets significatifs sur la nostalgie du consommateur, l’attachement à la marque et la confiance dans la marque. Ces relations sont modérées par l’orientation temporelle vers le passé et l’âge du consommateur, ainsi que le type de vieillissement de la marque (positif versus négatif)

  • Titre traduit

    Brand perceived oldness : role of nostalgia and impact on the brand attachment and brand trust


  • Résumé

    This doctoral dissertation examines the perception of the old brand by consumers from an anthropomorphic perspective of the brand (perception and stereotypes of the elderly). The brand perceived as old is apprehended according to the characteristics associated with it. It is multidimensional and ambivalent (positive or negative). Five studies are conducted in this research. In study 1 which is an exploratory qualitative study (study 1), we conceptualized and defined brand perceived oldness, identified its dimensions, its consequences and moderators. Following that, three quantitative studies (studies 2, 3 and 4) were carried out in which we built a measurement scale consisting of four dimensions: expertise, decline, timelessness and maintenance. Finally, a quantitative study (study 5) was executed to test an integrative model and research hypothesis. The brand perceived oldness dimensions have significant effects on consumer’s nostalgia, brand attachment, and brand trust. These relationships are moderated by consumer’ temporal orientation towards the past and age, and by the type of brand oldness (positive versus negative)


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  • Sous le titre : Marque perçue vieille : rôle de la nostalgie et effets sur la confiance dans la marque et l'attachement à la marque
  • Détails : 1 vol. (182 f.)
  • Annexes : Bibliogr. f. 145-160
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