L'ambivalence des consommateurs : proposition d'un nouvel outil de mesure

Consumer Ambivalence : Proposition of a new Measurement Tool

• Auteur / Autrice : Alice Audrezet
• Direction : Christian Pinson
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 22/05/2014
• Etablissement(s) : Paris 9
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris) - Dauphine Recherches en Management

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Différenciateur sémantique

Ambivalence

Comportement des consommateurs

Mesure

Consommateurs -- Satisfaction

Mots clés libres

Ambivalence des consommateurs

Mesure des évaluations globales

Différentiel sémantique

Evaluative Space Grid

Consumer ambivalence

Global evaluation measurement

Semantic differential scales

Evaluative Space Grid

Résumé

La littérature en méthodologie pointe un important problème lié à l’utilisation des différentiels sémantiques pour mesurer les évaluations globales des individus. Au centre de ces continua bipolaires opposant une paire d’adjectifs antagonistes, sont en effet agrégées de manière artificielle et fâcheuse deux types d’évaluations : les réactions indifférentes et les réactions ambivalentes. Or, la distinction entre ces deux types d’évaluation est un enjeu dans la mesure où elles recouvrent des réalités différentes. En effet, l’indifférence correspond à l’absence de réaction positive ou négative, tandis que l’ambivalence décrit une évaluation composée à la fois de réactions positives et négatives. Cette recherche démontre l’intérêt d’utiliser un nouvel outil de mesure issu de recherches en psychologie, l’Evaluative Space Grid (Larsen & al., 2009), pour saisir la part d’ambivalence contenue dans les évaluations globales de consommateurs. A l’aide d’un design mixte comportant cinq études empiriques, nous montrons que l’Evaluative Space Grid présente des propriétés psychométriques aussi bonnes que le différentiel sémantique tout en permettant de différencier les réactions indifférentes des réactions ambivalentes, ce que ne peut pas faire un différentiel sémantique. Ce travail de recherche constitue donc une contribution méthodologique importante qui devrait intéresser chercheurs et praticiens.

Literature on methodology reveals a serious problem related to the use of semantic differential scales to measure individuals’ global evaluations. Two types of evaluations are incorporated—in an artificial and unsuitable way—into these bipolar continuums that contain two opposing adjectives: indifferent reactions and ambivalent reactions. The distinction between these two types of evaluation is significant because they reflect different realities. While indifference corresponds to an absence of positive or negative reactions, an ambivalent evaluation is composed of both positive and negative reactions. This research demonstrates the advantages of using a new measurement tool, the Evaluative Space Grid (Larsen & al., 2009), developed in psychology research; this tool is able to capture the ambivalent component in consumers’ global evaluations. Using a mixed design method comprising five empirical studies, we demonstrate that the Evaluative Space Grid has psychometric properties that match those of semantic differential scales; however, in contrast to semantic differential scales, the ESG is capable of differentiating between indifferent reactions and ambivalent reactions. This research therefore constitutes a major methodological contribution that will be of interest to both researchers and practitioners.