Résistance à la persuasion : tentative de modélisation à partir d'une publicité sociale anti-tabac

par Marie-Laure Salomon-Mourre

Thèse de doctorat en Sciences de Gestion

Sous la direction de Patricia Gurviez.

Soutenue le 26-06-2013

à Paris Est , dans le cadre de OMI - Organisations, Marchés, Institutions , en partenariat avec Institut de recherche en gestion (Créteil) (laboratoire) .

Le président du jury était Bertrand Urien.

Le jury était composé de Patricia Gurviez, Amina Bécheur.

Les rapporteurs étaient Dominique Roux, Pascale Genevieve Quester.


  • Résumé

    Cette thèse propose de modéliser la résistance à la persuasion dans le cadre du marketing social. Le modèle conceptuel proposé s’appuie sur la Théorie du comportement planifié (Ajzen, 1985) augmentée de variables issues des modèles de persuasion à routes multiples (ELM, HSM), du Persuasion Knowledge Model (Friestad et Wright, 1994) et de la théorie de l’orientation régulatrice (Higgins, 1997). Une validation empirique est proposée sous forme d’expérimentation pré-post auprès d’étudiants fumeurs à qui on a présenté une publicité contre le tabac. Les données sont analysées par la méthode des équations structurelles PLS. Les résultats font apparaître un modèle de résistance à la persuasion distinct des modèles de persuasion et confirment le rôle de variables comme la connaissance de la persuasion, l’orientation régulatrice ou le contrôle comportemental perçu dans la résistance à la persuasion. En revanche, la peur et la voie de traitement ne semblent pas avoir de rôle significatif. Des implications managériales sont ensuite proposées ainsi que des voies de recherche future.

  • Titre traduit

    Resistance to persuasion : modelling attempt based on an anti-tobacco social advertising


  • Résumé

    Objective of this research is to model resistance to persuasion in the context of social marketing. The proposed conceptual model is based on the Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985) increased with variables from dual-route persuasion models (ELM, HSM), the Persuasion Knowledge Model (Friestad and Wright, 1994) and the Regulatory Focus Theory (Higgins, 1997). Empirical validation is proposed in the form of a pre-post experimentation where smoker students were presented an advertising against smoking. Data are analyzed with PLS-SEM methodology. Results reveal a resistance model different from persuasion models and confirm the role of variables such as persuasion knowledge, regulatory orientation or perceived behavioral control. On the other hand, fear and processing routes do not seem to play a significant role. Managerial implications and future research pathways are suggested.

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