Publicité conjointe : effets de la congruence des marques sur les attitudes du récepteur
Auteur / Autrice : | Ines Jeridi |
Direction : | Élisabeth Tissier-Desbordes |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de Gestion |
Date : | Soutenance le 10/04/2013 |
Etablissement(s) : | Paris Est |
Ecole(s) doctorale(s) : | École doctorale Organisations, marchés, institutions (Créteil ; 2010-2015) |
Partenaire(s) de recherche : | Laboratoire : Institut de recherche en gestion (Créteil) |
Jury : | Président / Présidente : Géraldine Michel |
Examinateurs / Examinatrices : Élisabeth Tissier-Desbordes, Abdelmajid Amine | |
Rapporteurs / Rapporteuses : Jean-Jack Cegarra, Jean-Marc Décaudin |
Mots clés
Résumé
Malgré l'expansion des publicités conjointes, la littérature y afférente demeure embryonnaire et reflète certaines divergences, notamment par rapport aux termes employés pour caractériser la relation entre les marques partenaires (fit, cohérence perceptuelle, complémentarité, congruence).Cette recherche tente d'élucider le processus de formation et de changement d'attitudes en publicité conjointe en trois étapes : (1) en justifiant en quoi le concept de congruence est le plus intéressant pour caractériser la relation entre les marques partenaires, (2) en explorant les dimensions qui sous-tendent la congruence perçue des marques, et (3) en modélisant ce processus sur la base d'une intégration du modèle ELM en persuasion publicitaire et de la théorie de la congruence de Mandler.Les résultats montrent d'abord que la perception de la congruence des marques s'effectue via les aspects fonctionnels et symboliques de l'alliance. Ensuite, les analyses menées à l'issue d'une expérimentation auprès de 1517 consommateurs, montrent principalement que l'incongruence fonctionnelle n'affecte pas les attitudes post-exposition envers les marques à images fortes et positives. Toutefois, cette incongruence peut exercer une influence négative sur l'attitude envers l'alliance et sur l'attitude envers l'annonce, si elle n'est pas résolue.