Les effets de la similarité d'âge entre un modèle publicitaire et son récepteur : le cas des femmes âgées de 60 à 70 ans

The similarity effects due to age between an advertising model and a receiver : the case of wowen aged from 60 to 70 years old

• Auteur / Autrice : Bénédicte Bourcier-Béquaert
• Direction : Virginie de Barnier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 25/11/2013
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence ; 2000-....)
• Partenaire(s) de recherche : Institut : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
• Jury : Président / Présidente : Jean-Louis Chandon
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Virginie de Barnier, Jean-Louis Chandon, Pierre Valette-Florence, Pierre-Louis Dubois
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Pierre Valette-Florence, Pierre-Louis Dubois

Mots clés

Mots clés contrôlés

Identité collective

Personnes âgées

Marketing comportemental

Comportement des consommateurs

Dans la publicité

Comparaison sociale

Mots clés libres

Séniors

Publicité

Similarité

Âge

Comparaison sociale

Identité sociale

Effets de la source

Seniors

Advertising

Similarity

Age

Social comparison

Social identity

Persuasive source effects

Résumé

Ce travail doctoral s’interroge sur le bien-fondé des stratégies publicitaires mettant en avant des mannequins séniors dans le but de séduire cette cible de consommateurs. Trois théories - la comparaison sociale, l’identité sociale et les effets persuasifs de la source –permettent d’élaborer un cadre d’analyse intégrateur des effets de la similarité liée à l’âge. Il met en relation les variables suivantes : l’écart d’âge entre le mannequin et le récepteur, la similarité ressentie avec le mannequin, l’évaluation de la marque (proximité, attitude, considération à l’achat) et l’estime de soi du récepteur suite à l’exposition publicitaire. Deux variables modératrices sont étudiées : la tendance d’âge subjectif et l’âge de divergence. L’étude empirique se fonde sur un échantillon de 444 femmes âgées de 60 à 70 ans et sur un groupe de contrôle constitué de 195 femmes âgées de 20 à 30 ans. L’expérimentation fait varier l’âge du mannequin (la même femme est représentée à trois âges différents : 25, 55 et 65 ans) et le type de produit (alimentaire et cosmétique). Les tests des hypothèses sont réalisés à partir d’équations structurelles (approche PLS). Les principaux résultats montrent : (1) l’impact négatif de l’écart d’âge sur les trois variables d’évaluation de la marque ; (2) le rôle de l’âge dans la formation du jugement de la similarité ressentie avec le mannequin; (3) l’influence positive de la similarité ressentie sur l’évaluation de la marque. La route persuasive de la similarité est plus marquée pour le produit cosmétique et pour les femmes séniors qui ont une faible tendance d’âge. Enfin, elle fonctionne mieux sur les femmes séniors que sur les femmes jeunes.

Our doctoral work questions advertising strategies using senior models to appeal to this target. Three theories - social comparison, social identity and persuasive source effects – enable us to construct an integrative framework of the similarity effects due to age. This includes the following variables: the age gap between the model and the receiver, the perceived model similarity, brand evaluation variables (proximity, attitude and purchase consideration) and the receiver’s self-esteem after ad exposure. Two moderating variables are taken into account: the subjective age tendency and the discrepancy age.Our empirical study consists of a sample of 444 women aged between 60 and 70 and a control group of 195 women aged between 20 and 30. The experimental design manipulates the model’s age (the same women is represented at three different ages: 25, 55 and 65 years old) and the type of product (food and cosmetics).Testing hypotheses are made from structural equations (PLS approach). The main results show: (1) the negative impact of the age gap on the three brand evaluation variables; (2) the age role when the similarity judgment is forming; (3) the positive influence of the perceived similarity on the evaluation of the brand. The persuasive similarity route is stronger for the cosmetic product and the senior receivers whose subjective age tendency is low. Finally, this similarity route works better on senior women than on younger women.