Auteur / Autrice : | Mariem El Euch |
Direction : | Dominique Roux |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de Gestion |
Date : | Soutenance le 02/12/2011 |
Etablissement(s) : | Paris Est |
Ecole(s) doctorale(s) : | OMI - Organisation, Marchés, Institutions |
Partenaire(s) de recherche : | Laboratoire : IRG - Institut de Recherche en Gestion |
Jury : | Examinateurs / Examinatrices : Dominique Roux, Jean-Louis Moulins, Denis Bied-Charreton, Suzanne Pontier |
Rapporteurs / Rapporteuses : Pierre Volle, Alain Decrop |
Mots clés
Résumé
Cette recherche a pour objectif de comprendre la résistance des consommateurs à l'entrée dans les programmes de fidélisation. Elle s'intéresse plus particulièrement aux mécanismes sous-jacents à cette résistance et à ses fondements. Prenant appui sur la sociologie de la traduction et le modèle des « Economies de la Grandeur», deux études qualitatives sont menées. La première repose sur l'observation de points de vente complétée par des entretiens auprès du personnel et des clients. Elle reconstruit le processus d'adhésion dans le point de vente en montrant les éléments qui peuvent justifier la résistance des consommateurs à l'entrée dans les programmes de fidélisation. La deuxième mobilise la méthode des récits de vie pour interviewer vingt sept répondants. Elle montre que ces derniers justifient leur résistance en émettant des critiques aux mondes « marchand » et « industriel ». Ces critiques proviennent des mondes « domestique », « civique », « de l'opinion » et « de l'inspiration ». A l'issu de ces résultats, une conceptualisation de la résistance des consommateurs à l'entrée dans les programmes de fidélisation est présentée. Elle met en évidence deux éléments préalables à la situation d'influence : (1) les régimes de justification et (2) la métacognition marchande. Elle montre aussi que cette résistance est modérée par des caractéristiques individuelles.