La propension du consommateur à résister aux dispositifs d'influence marchands : conceptualisation, mesure et impact sur les comportements de consommation
Auteur / Autrice : | Annie Stéphanie Banikema Ndjanda |
Direction : | Dominique Roux |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de Gestion |
Date : | Soutenance le 25/11/2011 |
Etablissement(s) : | Paris Est |
Ecole(s) doctorale(s) : | OMI - Organisation, Marchés, Institutions |
Partenaire(s) de recherche : | Laboratoire : Institut de recherche en gestion (Créteil) |
Jury : | Président / Présidente : Abdelmajid Amine |
Examinateurs / Examinatrices : Dominique Roux, Christian Pinson | |
Rapporteurs / Rapporteuses : Denis Guiot, Éric Vernette |
Mots clés
Mots clés contrôlés
Résumé
Les travaux sur la résistance du consommateur fournissent une meilleure compréhension des manifestations et des facteurs situationnels déclenchant ces comportements. Afin d'aller plus loin dans l'identification des caractéristiques du consommateur résistant et des processus psychologiques qui le poussent à agir, nous proposons d'explorer l'existence d'une disposition individuelle stable – la propension à résister du consommateur (PRC) – susceptible d'expliquer la tendance de certains consommateurs à s'opposer à des formes d'influence marchande.L'objectif de cette recherche est donc (1) de proposer une conceptualisation de la propension à résister du consommateur comme variable individuelle centrale explicative du comportement de résistance ; (2) d'en fournir un outil de mesure fiable et valide ; (3) d'en déterminer l'impact sur les comportements de consommation et enfin (4) de tester le rôle différentiel de la situation et de cette variable dans la détermination des comportements de résistance.La mise en œuvre d'une double étude qualitative (focus groups et entretiens individuels) a permis de définir le construit et d'explorer sa dimensionnalité. Une échelle de mesure est ensuite validée sur deux dispositifs d'influence (la publicité et la vente) et confirme l'existence de deux profils de PRC : un profil orienté « confrontation » et un profil orienté « évitement ».Une expérimentation menée auprès de 500 personnes représentatives de la population française met en évidence un lien fort entre le niveau de PRC et les réactions négatives des consommateurs aux sollicitations marchandes. Elle montre que la PRC est un meilleur prédicteur du comportement de résistance dans les situations à faible potentiel de résistance, alors que la situation prédit mieux la résistance lorsque l'intensité de l'influence ou de la manipulation perçue est élevée. Les résultats de cette recherche invitent à considérer deux profils distincts de consommateurs résistants qui appellent des stratégies marketing différenciées.