La captation de la jeune clientèle en matière de mode : le cas d'H&M et ZARA

The illegal securement of the young clientele in fashion : the case of H&M and Zara

• Auteur / Autrice : Xavier Manga
• Direction : Jacques Walter
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance le 15/12/2010
• Etablissement(s) : Metz
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale Perspectives Interculturelles : Ecrits, Médias, Espaces, Sociétés (PIEMES) (Metz-Nancy)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de Recherche sur les Médiations (Metz)
• Jury : Président / Présidente : Daniel Raichvarg
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Béatrice Fleury, Marie-Pierre Fourquet-Courbet

Mots clés

Mots clés contrôlés

Jeunes consommateurs

Marketing

Mode

Marchandisage

Mots clés libres

Captation

Merchandising

Mode

Clientèle

Résumé

L’idée de cette thèse part du constat que les études de la mode fondées essentiellement sur le consommateur négligent les stratégies adoptées par les offreurs. C’est la raison pour laquelle cette étude s’articulera autour du travail de captation qu’opèrent les professionnels de la mode. Il existe une urgence à le penser car malgré tous les travaux en sciences sociales sur la mode, les recherches en sciences de l’information et de la communication consacrées à ce thème sont peu fréquentes voire inexistantes. Or une réflexion sur le concept d’une mode qui se veut captive soulève bien entendu des problématiques organisationnelles et communicationnelles. Car la mode est par définition ce qui se démode, son existence est éphémère. Roland Barthes l’a dit, la mode relève de l’imitation collective d’une nouveauté qui se renouvelle de façon permanente. Les acteurs qui suscitent son émergence sont aussi ceux qui la démodent chaque année en proposant une nouvelle. Il y a donc un renouvellement permanent non seulement des articles achetés par les consommateurs, mais aussi et surtout ceux proposés par les offreurs. La mode devient donc par définition une institution qui pousse le consommateur à l’achat permanent. ZARA et H&M, les deux géants mondiaux du prêt-à-porter, incarnent incontestablement cette situation. Leur captation consiste à proposer des collections de vêtements à la pointe de la mode, parfois directement inspirés des marques de luxe, le tout à des prix accessibles. Ces deux entreprises partagent peu de caractéristiques communes si ce n’est qu’elles distribuent des produits dits tendances à un public jeune

This Ph.D. dissertation is based on the observation that fashion studies that focus essentially on the consumer neglect the strategies adopted by providers. This is why the present study seeks to revolve around the work in illegal securement performed by the professionals of fashion. The issue requires immediate attention because, in spite of all the work in social sciences on fashion, researchers in Social Informatics dedicated to this theme are few or even non-existent. When it comes to theorising and questioning, the concept of a fashion wishing to captivate people naturally gives rise to organizational and communication problems. Because fashion is by definition that which puts things out of fashion; its existence is shortlived. Roland Barthes said that fashion stems forth from the collective imitation of a novelty which is constantly renewed. The actors who accelerate its emergence are also those that put it out of fashion every year by proposing another fashion. Thus there is permanent renewal of the articles bought by consumers and the direct implication of this is that the items proposed by providers are also renewed. Fashion thus becomes by definition an institution which precipitates the consumer into purchasing on a permanent basis. ZARA and H&M, the two world giants of ready-to-wear clothing, unmistakably embody this situation. Their illegal securement consists in proposing collections of clothing at the tip of fashion, sometimes directly inspired by luxury brands, and all this for affordable prices. These two companies characteristically little alike, except for the fact that they distribute so-called trendy products to a youthful public