L'impact de l'atmosphère du point de vente dans une situation d'achat utilitaire : le rôle de l'ambiance, du design, du besoin de cognition et de la centralité de l'esthétique du magasin

The influence of store atmosphere in a utilitarian shop situation : the role of ambient, design, need for cognition and centrality of store aesthetics

• Auteur / Autrice : Renata Ferraz de Souza
• Direction : Alain Jolibert
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Grenoble 2

Mots clés

Mots clés contrôlés

Grandes surfaces (commerce)

Magasins

Marketing sensoriel

Consommateurs -- Attitude

Musique d'ambiance

Résumé

Cette recherche montre, à partir de deux études expérimentales, comment l'atmosphère du magasin peut influencer la qualité perçue des produits, les émotions et l'intention de fréquentation des consommateurs lorsque ces derniers se rendent à un magasin avec un but de visite utilitaire. Les résultats montrent également que le besoin de cognition et la centralité de l'esthétique du magasin jouent un rôle modérateur important dans ces relations. Les principaux apports théoriques et managériaux. L'influence de l'atmosphère sur les réactions des consommateurs. Cette recherche prend en compte deux dimensions de l'atmosphère : l'ambiance (manipulée par le style musical) et le design (manipulé par la disposition des produits sur les rayons), ainsi que leur interaction. Les résultats ont montré que la manière dont les produits sont disposés sur les rayons a un impact sur la qualité perçue des produits, sur les émotions et sur l'intention de fréquentation du supermarché. Il est alors très important pour les distributeurs de soigner la présentation des produits. L'influence d'avoir un but à accomplir (liste de courses) a été également montré par les résultats. Lorsque le consommateur se rend au supermarché sans un but précis à accomplir, la musique d'ambiance peut l'influencer. Par contre, lorsqu'il y va muni d’une liste, la musique n’influence plus ses réactions. Travailler la musique d’ambiance semble alors nécessaire, vu que dans un magasin il y aura toujours des consommateurs sans liste de courses qui seront susceptibles d’être influencés. L'influence des caractéristiques individuelles. L'introduction du concept " centralité de l’esthétique du magasin " est aussi l'un des apports de cette recherche. Il s'agit d'une caractéristique individuelle définie comme le niveau d'importance que le consommateur accorde à l'esthétique visuelle du magasin. Les résultats ont montré que selon le niveau de centralité de l'esthétique, la perception du design et de la qualité des produits varient. Par conséquent, l'intention de fréquentation varie aussi. Les résultats montrent que, d'une manière générale, les individus même ayant un but utilitaire, recherchent des émotions positives lors de leurs achats. Ces résultats s'observent aussi pour les consommateurs à fort besoin de cognition malgré leur capacité à isoler l'effet des émotions sur les jugements. Nos résultats montrent que la dimension hédonique est un autre facteur important au moment de décider de fréquenter un magasin, même avec un but de visite utilitaire. Alors travailler l'atmosphère du magasin afin de provoquer des expériences émotionnelles chez les consommateurs est une possibilité intéressante pour que les distributeurs se différentient de la concurrence. Les principaux apports méthodologiques : un bon compromis entre la validité interne et externe a été acquis. La démarche expérimentale a permis d'avoir une bonne validité interne et l'utilisation d'un échantillon de vrais consommateurs a permis d'augmenter la validité externe de la recherche. Cette recherche a utilisé une méthode plus réaliste que les études précédentes. Les consommateurs ont visité physiquement un supermarché expérimental d'environ 200 m2. Le but utilitaire de la visite a été caractérisé dans la première étude par le type de magasin (supermarché) et renforcé dans la deuxième étude par la présence d'une liste de courses.

This research uses 2 experimental studies to demonstrate the impact of store atmosphere on product’s perceived quality, emotions and patronage intentions in an utilitarian situation. The results also show the moderating role of need for cognition and centrality of store aesthetics. Main theoretical and managerial implications. The impact of store atmosphere on consumer’s reactions. This research takes into account 2 types of store atmosphere cues: the ambient (manipulated by music), the design (manipulated by product arrangement on the shelves), as well as their interaction. Results demonstrate that product arrangement influences merchandise perceived quality, emotions and patronage intentions. Retailers should give a careful consideration to store design feature, as product arrangement. The effect of shopping orientation (shopping list) has also been demonstrated. Ambient music influences consumer’s response when he/she has no specific goal to fulfill in the supermarket. However, when he/she has a shopping list, the music has no influence. Attention to ambient music is important since there are always consumers without shopping list that can be influenced. The influence of individual differences : the introduction of the concept "centrality of store aesthetics" is another contribution of this research. It is an individual difference variable that refers to the level of significance that store visual aesthetics hold for a particular consumer in his/her relationship with the store. Results show the way people perceive design and merchandise quality can vary according to the level of centrality of store aesthetics. As consequence, purchase intention can also vary. This research shows that in general consumers look for positive emotions when shopping, even with an utilitarian orientation. This result is also true for consumers with strong need for cognition, that have the capacity to isolate emotions on their judgments. The results show that hedonic dimension is also an important factor when deciding to patronage a store, even with a utilitarian orientation. Therefore, work on store atmosphere to influence consumer’s emotional experiences is an interesting way for retailers to differentiate from competitors. Main methodological implications. A good compromise between internal and external validity has been found. The experimental approach has contributed for have a good internal validity and a sample of "real consumers" has allowed to increase external validity of this research. This research has used a more realistic method than previous studies. Consumers have physically visited a experimental supermarket store of 200 m2. The utilitarian orientation has been characterized in the first study by the store type (supermarket) and reinforced in the second study by a presence of a shopping list.