Le scepticisme du consommateur face à la publicité : modèle intégrateur et effets du signal "satisfait ou remboursé"

Consumer skepticism toward advertising : integrating model and guarantee “satisfied or refunded” effects

• Auteur / Autrice : Julie Boyer
• Direction : Pierre Valette-Florence
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2006
• Etablissement(s) : Université Pierre Mendès France (Grenoble ; 1990-2015)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Langage publicitaire

Consommateurs -- Confiance

Détection du signal (psychologie)

Résumé

Bien que de nombreuses recherches aient mis en évidence l'existence d'un scepticisme du consommateur face à la publicité, peu d'entre elles ont véritablement défini ce concept. Le premier objectif de cette thèse réside dans la clarification conceptuelle du scepticisme. Un retour aux origines philosophiques de ce courant, la littérature marketing se référant au scepticisme face à la publicité et à la crédibilité de la publicité, ainsi qu'une étude exploratoire permettent de définir le scepticisme du consommateur face à la publicité comme : "la tendance à douter ou à ne pas être convaincu de la véracité des promesses publicitaires". Dans un deuxième temps, cette recherche propose de valider un modèle conceptuel identifiant les antécédents du scepticisme et ses conséquences néfastes sur la persuasion. Dans cette perspective, une nouvelle échelle de mesure du scepticisme a été créée et validée dans un contexte français. Enfin, ce travail prend en considération la manière dont les annonceurs peuvent faire face à ce scepticisme. En nous appuyant sur la théorie du signal, nous démontrons dans quelle mesure la garantie "Satisfait ou Remboursé" peut modérer l'impact négatif du scepticisme face à la publicité sur les réponses à une annonce particulière.

Although many research highlighted the existence of a consumer skepticism toward advertising, little of them have truly definite this concept. The prime objective of this thesis lies in the conceptual clarification of skepticism. From a return at the philosophical origins of this current, the literature marketing referring to skepticism toward advertising and advertising credibility, as well as an exploratory study, we are able to define the consumer skepticism toward advertising like "the tendency to doubt or not to be convinced of the veracity of the advertising promises". In the second time, this research proposes to validate a conceptual model identifying the antecedents of skepticism toward advertising was created and validated in a French context. Lastly, this work takes into account the way in which the advertisers can face this skepticism. By supporting us on the signalling theory, we show how the guarantee "Satisfied or Refunded" can moderate the negative impact of skepticism toward advertising on the answers to a particular advertisement.