Influence de la musique sur les réponses des consommateurs à la publicité : prise en compte des dimensions affective et symbolique inhérentes au stimulus musical

Influence of music on consumer's responses to advertising : integration of affective and symbolic dimensions inherent to the musical stimulus

• Auteur / Autrice : Karine Gallopel-Morvan
• Direction : Joël Jallais
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1998
• Etablissement(s) : Rennes 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Études de marché

Consommateurs

Résumé

La plupart des études réalisées sur le rôle jouée par la musique dans la communication publicitaire l'abordent comme un stimulus purement affectif: la mélodie est un élément périphérique qui influence les réponses des consommateurs à la publicité via les émotions et l'humeur qu'elle génère chez l'auditeur (route périphérique). En dépit des précautions méthodologiques prises par les auteurs qui suivent cette voie de recherche, les résultats dégagés sont souvent divergents. Depuis le début des années 1990, quelques chercheurs tentent d'expliquer l'impasse théorique constatée. Ils estiment que les hypothèses posées par rapport à la musique sont trop limitées au regard de la complexité du stimulus étudié. Une incursion dans les domaines psychologiques et musicologiques indique en effet que le phénomène musical, outre ses vertus affectives, est doté d'une dimension symbolique indéniable qui a été jusque là totalement occultée. Une étude expérimentale menée sur environ six cents personnes montre pourtant qu'il est nécessaire d'intégrer dans le modèle de persuasion les évocations contenues dans la mélodie afin de mieux comprendre le processus par lequel elle intervient dans la communication publicitaire.

Most of the experimental studies conducted on the role that music plays in advertising consider it as an affective stimulus : it is an execution stimulus which influences consumer responses through the emotions it involves, that is to say mood or pleasure (peripheral route). In spite of methodological precautions taken by researchers, their conclusions are often divergent (some of them demonstrate that a preferred music has a positive impact on product choice, whereas others found no influence at all). Since the beginning of the nineties, some authors have been pointing out that these disappointing results are certainly due to the restrictive role given to the musical stimulus (only affective action). Incursion in other fields than marketing (musicology and psychology) corroborates this remark. Indeed, if music can provide emotion, pleasure and involve a specific mood, it owns a symbolic power as well that researchers have ignored (for exemple, music can evoke exotism, prestige, modernity,. . An empirical study led on about six hundred people showed that it is necessary to integrate melody's evocations in the persuasion model in order to better understand the role that music plays in advertising.