La gestion des extensions de marque
Auteur / Autrice : | Nathalie Bourhis |
Direction : | Patrick Joffre |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de gestion |
Date : | Soutenance en 1995 |
Etablissement(s) : | Caen |
Résumé
Cette these etudie la problematique manageriale de l'extension de marque. Elle s'inspire de trois cas concrets de marque dont elle examine l'evolution au cours de l'histoire. L'analyse de la litterature revele qu'un interet plus grand a ete accorde a la question de l'evaluation des marques par les consommateurs qu'au problemes de la gestion proprement dite des extensions de marque par les entreprises. Cette recherche s'efforce de mettre en evidence les differences de perspective entre les consommateurs et les responsables d'entreprise. Elle montre en particulier que les attentes des consommateurs ne correspondent pas aux perceptions des responsables de marque et tente de mettre en evidence les facteurs qui interviennent dans la prise de decision de ces derniers. Sur le plan methodologique, ces travaux conjuguent l'approche qualitative et l'approche quantitative. Les etudes qualitatives portent sur trois cas de grandes marques (banania, moulinex et lacoste). Les etudes quantitatives abordent la problematique de l'extension de marque sous l'angle des consommateurs et du point de vue des organisations. Le volet de la recherche portant sur l'evaluation des extensions de marque par les concommateurs s'inspire de la methodologie utilisee par aaker et keller (1990).